Effektivität in der Online-Kommunikation

Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys

verfasst von: Alexander Kolano

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Alexander Kolano analysiert kanalübergreifende Effekte von Online-Kommunikationsmaßnahmen und verknüpft dabei verhaltenswissenschaftliche, entscheidungsorientierte und systemtheoretische Erklärungsansätze. Auf der Grundlage eines theoriegeleiteten Bezugsrahmens untersucht er anhand sekundärstatistisch verfügbarer Clickstream-Daten mit Hilfe von Logit-Modellen ein umfassendes Hypothesengerüst. Aus den Ergebnissen der Untersuchung leitet der Autor Implikationen für die Verbesserung der Effektivität von Maßnahmen der Online-Kommunikation ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Zusammenfassung

Der idealtypische Konsument hörte klassischerweise beim Frühstück und auf dem Weg zur Arbeit Radio, las tagsüber eine Zeitung oder Zeitschrift und verbrachte den Abend vor dem Fernseher. Ein solches beispielhaftes Mediennutzungsverhalten - zugegebenermaßen sehr vereinfacht dargestellt - diente als Basis für die Planung kommunikationspolitischer Entscheidungen.

Alexander Kolano

Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen

Zusammenfassung

Im Folgenden soll die Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium dargestellt werden. Zudem werden die grundlegende Funktionsweise und die unterschiedlichen Kommunikationskanäle erläutert.

Alexander Kolano

Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen mithilfe von Customer-Online-Journeys

Zusammenfassung

In Teil B wurden die Grundlagen kommunikationspolitischer Entscheidungen und die daraus resultierenden Möglichkeiten der verhaltenswissenschaftlichen Kontrolle von Kommunikationswirkung und -erfolg sowohl für On- als auch für Offline-Medien dargestellt. Die folgenden Kapitel (Teil C) schaffen eine weitere, vertiefende theoretische Basis für die empirische Untersuchung (Teil D), indem zum einen auf die Besonderheiten bzw. spezifischen Anforderungen an eine Untersuchung der Kommunikationseffektivität im Internet und die konzeptionellen Grundlagen von Customer-Online-Journeys eingegangen wird (C1-C4).

Alexander Kolano

Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Grundlage für die Analyse der Effektivität von Online-Kommunikationsmaßnahmen ist eine geeignete Datenbasis. Bevor auf der Basis verfügbarer Daten jedoch eine Untersuchung erfolgen kann, ist eine Integration innerhalb der Unternehmen notwendig. Aufgrund internen Silodenkens in Verbindung mit einer fragmentierten Dienstleisterlandschaft stellt die technische Integration der Daten, als wichtigste Voraussetzung für die ganzheitliche Analyse von Customer-Online-Journeys, eine erhebliche Herausforderung dar.

Alexander Kolano

Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

In diesen abschließenden Kapiteln werden die zentralen theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammengefasst. Darauf aufbauend erfolgt eine Ableitung von Implikationen sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Sicht, bevor der Forschungsbeitrag der Arbeit kritisch gewürdigt wird.

Alexander Kolano

Backmatter

Titel: Effektivität in der Online-Kommunikation
verfasst von: Alexander Kolano
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-17568-9
Print ISBN: 978-3-658-17567-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-17568-9