Efficient Consumer Response

Dieses Zitat charakterisiert die Situation im Einzelhandel treffend und umschreibt die Herausforderungen, denen sich Manager im Handel gegenübersehen. Kaum eine Branche in Deutschland ist in den letzten Jahrzehnten von einem Wandel in der Intensität erfasst worden, wie sie im Einzelhandel zu beobachten ist. Als Beispiele lassen sich die fortschreitende Globalisierung und das damit einhergehende Größenwachstum von Handels- und Herstellerunternehmen, der rasante technologische Fortschritt, kürzere Produktlebenszyklen und die Verschiebung der Machtverhältnisse von den Herstellern über den Handel hin zum Konsumenten anführen. Getrieben durch den sich teilweise dramatisch verschärfenden Wettbewerb haben die Handelsunternehmen versucht, möglichst alle Kosteneinsparungspotenziale zu realisieren, und diese über den Preis an die Konsumenten weitergegeben. Die nun vorherrschende Preisorientierung des Handels bietet jedoch keinen dauerhaften komparativen Wettbewerbsvorteil, da es nicht möglich ist, unbegrenzt die Preise zu senken, um stets günstiger zu sein als der Wettbewerb. Für Einzelhandelsunternehmen stellt sich daher heute verstärkt die Frage nach zur Preisorientierung alternativen Strategien, um sich im Wettbewerb zu behaupten.

Der erste Teil dieser Arbeit dient als Basis der späteren Untersuchung. Hierfür werden im ersten Hauptkapitel zum einen die definitorischen Grundlagen zur Eingrenzung der dieser Arbeit zugrundeliegenden spezifischen Perspektive der Handelsbranche vermittelt. Zum anderen wird der vor dem Hintergrund der Fragestellung relevante Branchenkontext skizziert, um so ein grundsätzliches Verständnis für die Rahmenbedingungen der Händler-Hersteller-Beziehung zu zeichnen (I.1). Im zweiten Hauptkapitel werden die klassischen wettbewerbsstrategischen Ansatzpunkte im Handel vor dem Hintergrund der aktuellen Herausforderungen diskutiert (I.2). Der Teil schließt mit einer Zwischenbetrachtung, in der die Notwendigkeit einer wettbewerbsstrategischen Perspektivausweitung auf die vertikalen Beziehungen zu den Herstellern herausgearbeitet wird (I.3).

Wie der erste Teil dieser Arbeit gezeigt hat, sind Handelsunternehmen mit einem stetig zunehmenden Druck auf ihr Geschäftsmodell durch die Konkurrenz insbesondere von Discountern, einer steigenden Preisorientierung der Kunden und dem auf Effizienz ausgerichteten technologischen Fortschritt konfrontiert. Ihre Reaktion auf diese Entwicklungen ist vornehmlich durch die Bemühungen geprägt, alle Effizienzpotenziale auszuschöpfen und sie über den Preis direkt an die Kunden weiterzugeben. Aber erstens kann der Preis nicht dauerhaft weiter gesenkt werden, und zweitens führen die sich angleichenden Prozesse im Rahmen der Technologisierung dazu, dass sich die Kostenstrukturen im Handel immer stärker ähneln. In der Folge steigt die Bedeutung einer auf die Konsumenten ausgerichteten Handelsleistung, die komplexe Konsumbedürfnisse erfüllt, einen einzigartigen Mehrwert im Wettbewerb bietet und so einen höheren Kundenzuspruch und/oder höhere Zahlungsbereitschaft erzielt. Da für eine solche Handelsleistung die Sachleistungen der Hersteller und die handelsspezifische Dienstleistung in einer integrativen Handelsgesamtleistung zusammenzuführen sind, bedarf es einer verstärkten vertikalen Zusammenarbeit. Vazquez, Iglesias und Alvarez-Gonzales (2005) bemerken in diesem Zusammenhang:

In den ersten beiden Teilen der Dissertation wurden die aktuellen wettbewerbsrelevanten Rahmenbedingungen im Handel skizziert, die vorherrschenden Wettbewerbsstrategien beschrieben, die Beziehung von Händlern und Herstellern eingehend charakterisiert und ihre strategische Bedeutung aus verschiedenen theoretischen Perspektiven ausführlich analysiert. Darüber hinaus wurde die Eignung von ECR als konzeptionellem Rahmen einer Zusammenarbeit für die Entwicklung und Realisierung von Strategien herausgearbeitet, die darauf abzielen, die Kosten der Leistungserstellung zu senken und gleichzeitig für die Konsumenten mehrwertgenerierende Handelsleistungen zu schaffen. Die Untersuchung hat jedoch gezeigt, dass nachhaltige Wettbewerbsvorteile nicht durch die ECR-Partnerschaft allein begründet werden, sondern vielmehr auch eine Folge der Fähigkeit einer effektiven Kontextsteuerung der Beziehung zu Herstellern ist. Ein institutionalisiertes strategisches Beziehungsmanagement ist daher neben den in Teil II diskutierten ECR-Konzeptbestandteilen notwendige Voraussetzung für die Realisierung relationaler Renten durch eine gemeinsame Entwicklung von Leistungswelten, die komplexe Konsumbedürfnisse der Konsumenten erfüllen und damit eine Wettbewerbsdifferenzierung über einen einzigartigen Nutzen für die Konsumenten ermöglichen. In diesem Zusammenhang ist ein herstellergerichtetes Beziehungsmanagement als notwendige unternehmensinterne Strukturvariable eines strategischen Handelsmanagements zu verstehen, um durch eine Gesamtübersicht über den Leistungserstellungsprozess strategische Zielsetzungen ausreichend zu berücksichtigen und durch eine offene und partnerschaftliche Beziehungsqualität sowie einen geeigneten organisatorisch-strukturellen Rahmen diese auch zu erreichen. Es ist daher erstaunlich, dass das Management herstellergerichteter Beziehungen im Rahmen von ECR-Partnerschaften im Vergleich zur Diskussion der konkreten Ausgestaltung der ECR-Konzeptbestandteile bisher vergleichsweise wenig Beachtung gefunden hat.

Wie in der Einleitung erläutert, wird die Veränderung der Zusammenarbeit von Händlern und Herstellern zur Verringerung der Austauschbarkeit der Handelsleistung und der damit einhergehenden Entschärfung des Preiswettbewerbs von Vertretern der Wissenschaft und Praxis immer wieder betont. Erstaunlich ist jedoch, dass sich wissenschaftliche Veröffentlichungen im Bereich der Handelsforschung bisher nicht umfassend und theoriegeleitetet damit beschäftigt haben, welchen Beitrag die Beziehungen von Händlern und Herstellern zur Schaffung komparativer Wettbewerbsvorteile leisten und welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sind. In der Literatur und Managementpraxis werden zwar schon seit Mitte der 1990er Jahre Konzepte und Instrumente zur Verbesserung der vertikalen Zusammenarbeit von Händlern und Herstellern diskutiert. Allerdings ist bisher keine umfassende Verknüpfung der beziehungsorientierten Sichtweise mit einem Managementfokus erfolgt, der auf eine mehrwertgenerierende Verbesserung der Handelsleistung abzielt und damit die Beeinflussung der vertikalen Beziehungen in den Mittelpunkt der Suche nach strategischen Alternativen zur vorherrschenden Preisorientierung stellt. Zudem sind bisher auch keine umfassenden und theoriegeleiteten Veröffentlichungen darüber zu finden gewesen, welche Gestaltungsfelder in einem herstellergerichteten Beziehungsmanagement zu berücksichtigen sind und wie diese ausgestaltet werden können. Anknüpfend an diese Defizite war die Zielsetzung der Arbeit, die strategischen Potenziale interorganisationaler ECR-Beziehungen von Händlern und Herstellern systematisch und theoriegeleitet zu analysieren sowie die grundsätzlichen Gestaltungsfelder eines herstellergerichteten Beziehungsmanagements zur Realisierung der beziehungsinhärenten Potenziale zu untersuchen. So sollte mit dieser Dissertation ein Beitrag geleistet werden, den Stand der Forschung im Bereich des strategischen Handelsmanagements um eine beziehungsorientierte Perspektive zu erweitern. Zudem sollten Gestaltungshinweise für das Management der Händler-Hersteller-Beziehung aus Sicht des Handels erarbeitet werden. Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse zunächst zusammengefasst rekapituliert (1). Anschließen werden diese dann einer kurzen kritischen Betrachtung unterzogen (2), um abschließend Ansatzpunkte für weitere Forschungsbemühungen aufzuzeigen (3).