Effiziente Marketingkampagnen – Erfolgsfaktoren von Effie-Gewinnern

In diesem Kapitel wird der GWA Effie-Award als einer der bedeutendsten Preise in der Kommunikations- und Werbebranche beleuchtet. Mit dem Award werden seit Jahrzehnten Werbekampagnen ausgezeichnet, die bewiesenermaßen einen positiven Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg werbetreibender Unternehmen geleistet haben. Der Award wird in den drei Kategorien Bronze, Silber und Gold sowie für die drei Branchen Health, B2C und B2B anhand der beiden Kategorien „Disziplinkategorie“ und „Zielkategorie“ durch die Effie-Jury verliehen. Von Marketing- und Kommunikationsexperten wird der GWA Effie als Benchmark für wirtschaftlich erfolgreiche und somit effiziente Werbung betrachtet. Relevant ist nunmehr die Identifikation von Faktoren, die Werbung (wirtschaftlich) erfolgreich und somit – im Sinne des Effies – effizient werden lassen. Die hier beschriebene Analyse von über 1000 Effie-Finalisten und -Preisträgern ermöglicht erstmals die eindeutige Darstellung von Erfolgsfaktoren, die Werbung wirklich wirkungsvoll und im Zuge dessen effizient macht – Werbung, die zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen beiträgt.

Werbung dient vorrangig der (Meinungs-)Beeinflussung und somit Manipulation von Zielgruppen (Konsumenten/Kunden) – von Verbrauchern und ebenso Business-Zielgruppen. Wie aber wirkt Werbung? Im Anschluss an die Darstellung des Effie-Awards des GWA wird daher Werbung als Marketing-, Kommunikations- und Wirtschaftsinstrument beschrieben. Die Wirkung von Werbung sowie die Funktion und Ziele werblicher Kommunikation, Werbewirkungsmodelle und Werbeperspektiven stehen dabei im Vordergrund.

In diesem Kapitel werden die Effie-Cases der Finalisten und Preisträger der letzten 30 Jahre anhand einer empirischen Analyse hinsichtlich Werbeerfolgsfaktoren untersucht. Die Identifizierung der Erfolgsfaktoren und der jeweiligen Perspektiven effizienter Werbung sowie die statistische Analysemethode und Interpretation der Ergebnisse bilden dabei den Schwerpunkt.

Im Anschluss an die empirische Identifikation von Erfolgsfaktoren effizienter Werbung anhand der Analyse der Effie-Cases bilden die Schwerpunkte des folgenden Abschnittes nun die Betrachtung von Werbeerfolgsfaktoren aus der professionellen Erfahrung und Sicht von Experten aus der Agentur-, Beratungs- und Unternehmensbranche. Die Ergebnisse der Effie-Analyse werden anhand von Experteninterviews der Perspektive von Marketingexperten aus der Praxis hinsichtlich der Kennzeichen erfolgreicher und wirtschaftlich effizienter Werbung gegenübergestellt.

Die Identifikation inhaltlicher Elemente und eindeutiger Kennzeichen (wirtschaftlich) effizienter Werbung sind für Marketingmanager und -verantwortliche aller Branchen von Bedeutung. Was effiziente Marketingkommunikation ausmacht und wie wirtschaftlich erfolgreiche Werbung inhaltlich gestaltet sein muss, wird in diesem Kapitel eindeutig beantwortet. Basierend auf der Analyse von Effie-Preisträgern und -Finalisten werden nachvollziehbare und umsetzungsnahe Handlungsempfehlungen gegeben. Die Darstellung und Nutzung relevanter Erfolgsfaktoren nachweislich effizienter Werbung anhand einer Checkliste sowie zu empfehlende Einsatzfelder der identifizierten Werbeerfolgsfaktoren zur Nutzung in der Marketing-Praxis (von Agenturauswahl über Strategie-Entwicklung und Kampagnen-Konzeption bis zu Controlling und KPIs) bilden den Schwerpunkt dieses Kapitels.