Markenvision, -mission und -purpose sind Markendimensionen, die eng mit den Werten und Überzeugungen verbunden sind, die sowohl Konsumenten als auch Marken teilen. Sie leiten sich direkt aus der Markenessenz ab. Die Markenessenz, als die klarste und prägnanteste Definition dessen, wofür eine Marke steht, wird zum bestimmenden Element aller nachfolgenden Markenarbeit – einschließlich Vision, Mission und Purpose. Vision, Mission und Purpose sind allesamt Markenparameter, die sich auf die emotionalen Dimensionen einer Marke beziehen.
Es gibt zwei Möglichkeiten, die Markenvision zu betrachten: Entweder indem man die Sichtweise einer Marke auf die Zukunft ihres Fachgebiets ausdrückt oder indem man ihre philosophische Sicht aus der Perspektive der Zielgruppe definiert. Beide Ansätze erzeugen eine visionäre Botschaft, die den Konsumenten eine Identifikationsplattform bietet. Die direkte Ableitung von Markenvision, -mission und -purpose aus der Markenessenz trägt dazu bei, diese kokärent und konsistent mit der Essenz zu halten. Alle drei sollten definiert werden, um auf allen Ebenen des täglichen Markenmanagements vollumfänglich handlungsfähig zu sein.
Markenvision, -mission und -purpose sind zentrale Bestandteile der strategischen Markenkommunikation. Sie sind entscheidend, um Konsumenten durch Markenkommunikation zur Identifikation und Bindung an die Marke zu bewegen, und liefern wertvolle Impulse und Orientierung für das Storytelling Ihrer Marke. All diese Aspekte werden in diesem Kapitel behandelt.
