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Über dieses Buch

Die Rede von einem umfassenden medialen und sozialen Wandel ist in der Online-PR aktuell weit verbreitet. Peter Winkler unterzieht im vorliegenden Buch diese Wandlungsrhetorik einer Kritik und entwickelt einen soziologisch fundierten Alternativzugang. Drei Fragestellungen stehen dabei im Zentrum: Wie lässt sich der vielfach attestierte mediale Kontrollverlust der PR entlang inhaltlicher und technischer Vernetzungslogiken im Web erklären? Wie kann der PR organisationale Identitätsbildung im Lichte steigender Flexibilitätsanforderungen noch gelingen? Und wie ist mit dem zunehmend evidenten Vereinbarkeitsproblem funktionaler Organisations- und partikulärer Beziehungserwartungen an die PR umzugehen?

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Rede von einem umfassenden medialen und sozialen Wandel ist in der Online-PR aktuell weit verbreitet. Sie unterliegt aufgrund fehlender Fundierung jedoch akademischer und praktischer Kritik. Entsprechend macht sich diese Arbeit zur Aufgabe, nach dem Revisionsbedarf einer PR zu fragen, die diese These des Wandels soziologisch ernst nimmt. Kapitel 1 skizziert dazu Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfragen und den Aufbau der Arbeit.
Peter Winkler

2. Rhetoriken des Wandels in der Online-PR

Zusammenfassung
Kapitel 2 unterzieht gängige Rhetoriken des Wandels in der Online-PR einer Kritik. Um eine systematische Untersuchung zu ermöglichen, wird analytisch zwischen Rhetoriken medialen, kulturellen und strukturellen Wandels unterschieden. Diese weisen jeweils für sich wie auch in den Beziehungsannahmen zueinander folgenreiche Verkürzungen auf.
Peter Winkler

3. Grundlagen

Zusammenfassung
Kapitel 3 entfaltet die konzeptionellen Grundlagen der Arbeit. Vier Schlüsselprobleme gilt es bei der Erklärung medial bedingten, sozialen Wandels zu überwinden: erstens die Polarisierung von Technik und Sozialem im zugrunde liegenden Medienverständnis; zweitens die Polarisierung von Kultur und Struktur im zugrunde liegenden Gesellschaftsverständnis; drittens eine monokausale und schließlich viertens eine ontologische Argumentation des Wandels.
Peter Winkler

4. Ambivalenzen einer PR im Wandel

Zusammenfassung
Kapitel 4 stellt eine PR im Wandel entlang veränderter, jeweils ambivalenter Selbstbeschreibungen auf medialer, kultureller und struktureller Ebene dar: Die Ambivalenz medialen Wandels äußerst sich im Übergang von einem massenmedialen Kontrollanspruch hin zu einem computermedialen Kontrollverlust. Die Ambivalenz kulturellen Wandels zeigt sich im Übergang von einem selbstrefentiellen Konsistenz- hin zu einem relationalen Flexibilitätsanspruch. Und die Ambivalenz strukturellen Wandels äußert sich in einer Fokusverlagerung von einem unbestimmten Öffentlichkeits- zu einem ebenso unbestimmten Netzwerkverständnis. Am Ende jedes Teilabschnitts werden Vorschläge zum Umgang mit diesen Ambivalenzen gemacht.
Peter Winkler

5. Conclusion: Eine PR der nächsten Gesellschaft

Zusammenfassung
Kapitel 5 fasst wesentliche Ergebnisse der Arbeit nochmals zusammen, diskutiert die gewählte Forschungslogik und gibt Ausblick auf weiterführende Forschungsagenden.
Peter Winkler

Backmatter

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