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Erschienen in:

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

1. Eine theoretische Einordnung

verfasst von : Sabrina Huber

Erschienen in: CEO-Reputation für KMU

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

CEO-Branding für KMU – ein relevantes Thema? Ja. Ein Thema mit Potenzial? Oh ja. CEO-Branding für KMU liegt auf der Hand. Zugreifen, bitte! Dieses Buch mit konkreten und praxisorientierten Handlungsempfehlungen für KMU bieten eine Basis dafür, sich mit dem Thema CEO-Branding vertraut zu machen. Und mehr – Freude am Thema CEO-Branding zu entwickeln. Und noch mehr – den Unternehmenswert zu steigern. CEO-Branding ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, der KMU bei der Bewältigung einiger Herausforderungen unterstützen kann. Doch bevor es in die praktische Umsetzung geht, ist es wichtig, einen Schritt zurückzumachen und einige Themen aus der Ferne zu betrachten. Oft werden Begriffe wie Image, Reputation, Branding, Positionierung, Kommunikation verwechselt oder zu wenig scharf getrennt. Erste Erkenntnisse, Schlüsselmomente und Aha-Erlebnisse rund um die Gemeinsamkeiten und Abgrenzungen dieser Begriffe liefert das erste Kapitel mit einem Potpourri aus theoretischen und weiteren Grundlagen.

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Nächstes Kapitel Die fünf Erfolgsfaktoren von CEO-Branding

„Tue Gutes und rede darüber“ lautete der Titel des 1981 von Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnims (damals Kommunikations-Chef des Unternehmens BASF) veröffentlichen Buchs und wurde zum Motto von zahlreichen Public Relations Abteilungen.

Abraham Lincoln (1809–1865) war von 1861 bis 1865 der 16. Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika. Er fiel 1865 einem Attentat zu Opfer.

Der Award, durchgeführt von der damaligen CRO-Counsel AG, untersuchte 100 Schweizer Unternehmen bezüglich ihrem Reputationsmanagement.

Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity.

Amacker K (2021) Swiss Reputation Management Award – Würdigung der Top 3. Laudatio, Zürich

Beil J (2022) Dieser Introvertierte hat es zum Chef gebracht – fünf Tipps, wie Sie das auch schaffen können. https://www.handelsblatt.com/karriere/unternehmensfuehrung-dieser-introvertierte-hat-es-zum-chef-gebracht-fuenf-tipps-wie-sie-das-auch-schaffen-koennen/28267924.html. Zugegriffen: 25. Apr. 2022

Bihler U (2021) Unternehmensreputation ist Chefsache. In: Bihler U, Müller F (Hrsg) Modernes Reputationsmanagement. Der gute Ruf als Schlüssel zum Erfolg. Springer Gabler, Wiesbaden, S 111–124

Birkigt K, Stadler MM, Funck HJ (2002) Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele (11. Aufl.). Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, München

Blackrock (2019) Profit & Purpose. https://www.blackrock.com/americas-offshore/en/2019-larry-fink-ceo-letter. Zugegriffen: 20. Mai 2022

Brettschneider F, Thoms C (2022) Klartext oder Kauderwelsch? Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2022 (DAX-30-Unternehmen). https://www.uni-hohenheim.de/uploads/media/CEO-Klartext_2022.pdf. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

Brettschneider F, Vollbracht M (2011) Personalization of corporate coverage. In: Helm S, Liehr-Gobbers K, Storck C (Hrsg) Reputation management. Springer, Berlin, S 267–289 CrossRef

Bundesamt für Statistik (2022) Kleine und mittlere Unternehmen. https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home/statistiken/industrie-dienstleistungen/unternehmen-beschaeftigte/wirtschaftsstruktur-unternehmen/kmu.html#:~:text=%C3%9Cber%2099%25%20aller%20Unternehmen%20in,mit%20weniger%20als%20250%20Besch%C3%A4ftigte. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

Bundesministerium Arbeit und Wirtschaft (2022) KMU in Österreich. https://www.bmaw.gv.at/Services/Zahlen-Daten-Fakten/KMU-in-%C3%96sterreich.html#:~:text=99%2C6%20Prozent%20der%20Unternehmen,mit%20weniger%20als%20zehn%20Besch%C3%A4ftigten. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

Business Roundtable (2019) Business roundtable redefines the purpose of a corporation to promote ‘An Economy That Serves All Americans’. Zugegriffen: 20. Mai 2022

Casanova M (2001) Personal Branding; die Führungskraft als Marke. Business review, St.Gallen

Casanova M (2004) Branding von Spitzenmanagern. In: Repräsentanz Expert (Hrsg) Corporate Speaking. Auftritte des Spitzenmanagements. Positionierung, Executive coaching, Dresscode. InnoVatio Verlag, Bonn, S 55–61

Castiglioni A, Gehring M, Lux W, Tietz R, Waibel R (2016) KMU-Spiegel 2016. Erfolgsstrategien Schweizer Klein- und Mittelunternehmen. Institut für Unternehmensführung IFU-FHS, St.Gallen

Deekeling E, Arndt O (2006) CEO-Kommunikation. Strategien für Spitzenmanager. Campus, Frankfurt a. M.

Eisenegger M, Imhof K (2009) Funktionale, soziale und expressive Reputation – grundzüge einer Reputationstheorie. In: Röttger U (Hrsg) Theorien der Public Relations. VS Verlag, Wiesbaden

Esch FR (2011) Strategie und Technik der Markenführung (6. Aufl.). Vahlen, München

Esch FR (2014) Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen. In: Esch FR, Tomczak T, Kernstock J, Langner T, Redler J (Hrsg) Corporate Brand Management – marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl.). Springer Gabler, Wiesbaden, S 61–78 CrossRef

Esch FR, Langner, T (1999) Branding als Grundlage zum Markenaufbau. In: Esch FR (Hrsg) Moderne Markenführung. Gabler, Wiesbaden

Farkas CM, Wetlaufer S (1996) The ways chief executive officers lead. https://hbr.org/1996/05/the-ways-chief-executive-officers-lead. Zugegriffen: 20. Mai 2022

Fetscherin M (2015) CEO branding. Theory and practice. Routledge, New York

Fleischer A (2021) Reputation in der Postmoderne. In: Bihler U, Müller F (Hrsg) Modernes Reputationsmanagement. Der gute Ruf als Schlüssel zum Erfolg. Springer Gabler, Wiesbaden, S 1–16

Fombrun CJ (1996) Reputation. Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press, Boston

Frey U (2016) Vertrauen durch Strategie. Strategien in KMU einfach entwickeln und damit Vertrauen schaffen. Springer Gabler, Wiesbaden

Fueglistaller U, Fust A, Brunner C, Althaus B (2013) Schweizer KMU. Ein zahlenmäßiger Überblick und Einblick in ihr Wesen. OBT AG, St.Gallen

Gaines-Ross L (2006) Der Chef als Kapital. In: Research H (Hrsg) Der Chef als Kapital – CEO Reputation Management. Linde, Wien, S 45–252

Harvard Business Review (1996) The Ways Chief Executive Officers Lead. https://hbr.org/1996/05/the-ways-chief-executive-officers-lead. Zugegriffen: 16. November 2016

Heinisch S (2006) Der CEO ist die Botschaft. In: Research H (Hrsg) Der Chef als Kapital – CEO Reputation Management. Linde, Wien, S 253–262

Hiesserich J, Weidenfeld U (2015) Der CEO im Fokus. Lernen von den Besten für den richtigen Umgang mit der Öffentlichkeit. Campus, Frankfurt a. M.

Huber S (2016) Erfolgsfaktoren des CEO-Brandings und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für KMU in der deutschsprachigen Schweiz. Masterarbeit, Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ)

IfM Institut für Mittelstandsforschung Bonn (2022) KMU-Definition der Europäischen Kommission. https://www.ifm-bonn.org/definitionen/kmu-definition-der-eu-kommission#:~:text=Kleinstunternehmen%2C%20kleine%20und%20mittlere%20Unternehmen,maximal%2043%20Millionen%20%E2%82%AC%20aufweist. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

Immerschitt W (2009) Profil durch PR. Strategische Unternehmenskommunikation – vom Konzept zur CEO-Positionierung. Gabler, Wiesbaden

Keating G, Adler O (Hrsg) (2013) Erfolgsfaktoren für Schweizer KMU. Unternehmensnachfolge in der Praxis. Credit Suisse Group AG, Zürich

Kernstock J, Esch F-R, Tomczak T, Redler J, Langner T (2014) Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen. In: Esch F, Tomczak T, Kernstock J, Langner T, Redler J (Hrsg) Corporate Brand Management – marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl.). Springer Gabler, Wiesbaden, S 3–26

KMU-Portal (2021) Praktisches Wissen: Gründe für das Ende eines Unternehmens. https://www.kmu.admin.ch/kmu/de/home/praktisches-wissen/nachfolge-betriebseinstellung/ende-des-unternehmens/gruende-fuer-das-ende.html. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

KMU-Portal (2022) Mehr als jedes sechste KMU in der Schweiz sucht Nachfolger. https://www.kmu.admin.ch/kmu/de/home/aktuell/news/2021/mehr-als-jedes-sechste-kmu-in-der-schweiz-sucht-nachfolger.html#:~:text=Im%20August%202021%20hatten%20mehr,n%C3%A4hert%2C%20eine%20L%C3%B6sung%20zu%20finden. Zugegriffen: 17. Aug. 2022

Krügl S (2022) Der (Un)Sinn von Purpose: Theoriebasierte Ansätze zur Gestaltung von sinnhaftem Handeln in Unternehmen. Springer, Wiesbaden

Lincoln Heritage Museum (2022) Character quotes from Abraham Lincoln: who beckoned us to seek “the better angels of our nature”. https://museum.lincolncollege.edu/file/1/Abraham%20Lincoln%20character%20quotes%20final%20version.pdf. Zugegriffen: 20. Mai 2022

Müller B (2015) Gut gebrüllt, Löwe! Auftreten, überzeugen – sich durchsetzen (2. Aufl.). Orell Füssli, Zürich

Nessmann K (2007) Personality-Kommunikation: die Führungskraft als Imageträger. In: Piwinger M, Zerfass A (Hrsg) Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden, S 833–846

Rolke L, Forthmann J (2014) Exzellenz in der Unternehmenskommunikation. Die 12 Erfolgsfaktoren der Kommunikations-Elite. BoD, Norderstedt

Statistisches Bundesamt Destatis (2022) Kleine und mittlere Unternehmen. https://www.destatis.de/DE/Themen/Branchen-Unternehmen/Unternehmen/Kleine-Unternehmen-Mittlere-Unternehmen/_inhalt.html. Zugegriffen: 18. Nov. 2022

Wüst P (2014) Profil macht Karriere. Mit Self Branding zum beruflichen Erfolg (3. Aufl.). Orell Füssli, Zürich

Zedtwitz-Arnim GG (1981) Tue Gutes und rede darüber. Heyne, München

Zerfass A (2007) Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlage, Wertschöpfung, Integration. In: Piwinger M, Zerfass A (Hrsg) Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden, S 21–70 CrossRef

Titel: Eine theoretische Einordnung
verfasst von: Sabrina Huber
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: CEO-Reputation für KMU
Print ISBN: 978-3-658-41024-7

Electronic ISBN: 978-3-658-41025-4

Copyright-Jahr: 2023
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41025-4_1