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Zeitschrift für Management
Erschienen in: Zeitschrift für Management 1/2010

01.03.2010 | Fachbeitrag

Einflussfaktoren der Adoptionsbereitschaft von standortbezogenen Mobilfunkdiensten

Eine empirische Untersuchung privater Mobilfunkkunden

verfasst von: Univ.-Prof. Dr. Torsten J. Gerpott

Erschienen in: Zeitschrift für Management | Ausgabe 1/2010

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Zusammenfassung

Die vorliegende Studie analysiert auf Basis einer schriftlichen Befragung von 1.097 deutschsprachigen Personen, die privat Kunde eines Mobilfunknetzbetreibers sind, inwiefern kundenbezogene Merkmale geeignet sind, Unterschiede bei geäußerten Übernahme-/Adoptionsbereitschaften im Hinblick auf mobile standortsensitive Pull-Informations-, -Navigations- und Transaktionsdienste zu erklären. Die beobachteten Ausprägungen von drei empirisch unterscheidbaren Adoptionsdimensionen von standortbezogenen Mobilfunkdiensten [SBM] (Nutzungswahrscheinlichkeiten, Zahlungsbereitschaften, Aufwandsbereitschaften) deuten darauf hin, dass diese Dienste sich ohne Anstrengungen von Mobilfunknetzbetreibern zur Steigerung der Adoptionsbereitschaft im deutschen Privatkundenmarkt kaum zu einem gewichtigen Umsatzträger entwickeln dürften. Die Adoptionsbereitschaftsaspekte sind am stärksten durch (1) eine Angebotsausrichtung auf Zielgruppen mit hohem Bedarf an „Unterwegs-Informationen“, (2) eine Gewinnung von „early adopters“ als Promotoren und (3) Maßnahmen zur Verringerung des „gefühlten“ Datenmissbrauchsrisikos positiv beeinflussbar.
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Fußnoten
1
Vgl. Bundesnetzagentur (2007, S. 283); Dialog Consult (2009, Abb. 2).
 
2
S. für viele Barnes (2003, S. 59–66); Kaasinen (2003, S. 70); Chang et al. (2006, S. 1145, 2007, S. 277).
 
3
Vgl. Fritsch u. Muntermann (2005, S. 145); Bauer et al. (2006, S. 186); Vrcek et al. (2009, S. 153 f.); Lee et al. (2009, S. 119 f.).
 
4
Im Schrifttum wird häufig undifferenziert von Adoption und Akzeptanz gesprochen, wohingegen wir eine Unterscheidung zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstands für sinnvoll halten. Entsprechend wird hier Adoption als ein Element bzw. eine Phase im Akzeptanzprozess verstanden, der bzw. die (1) die Bildung von Einstellungen zu einer innovativen Leistung bei potenziellen Kunden, (2) den erstmaligen Kauf bzw., bei TK-Diensten, die Anschlusshandlung (= Adoption) und (3) die fortgesetzte Nutzung(sintensität/-dauer) nach der Adoption umfasst. S. übereinstimmend z. B. Kollmann (1998, S. 67 f.); Shih u. Venkatesh (2004, S. 59 f.); Hong et al. (2006, S. 1819 f.).
 
5
S. Hong et al. (2006, S. 1822 f.).
 
6
S. zur Unterscheidung von Push- und Pull-SBM sowie zu geäußerten Präferenzunterschieden hinsichtlich der beiden SBM-Typen Barkuus u. Dey (2003, S. 710); Kaasinen (2003, S. 77); Fritsch u. Muntermann (2005, S. 153); Xu u. Teo (2005, S. 72); Bauer et al. (2006, S. 184 u. 188); Bouwman et al. (2007b, S. 25); Fälsch (2007, S. 235–239); Vrcek et al. (2009, S. 155 f.).
 
7
S. zuletzt etwa Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007); Ha et al. (2007); Kim et al. (2007); Bina et al. (2008); Hong et al. (2008); Kim et al. (2008); Vlachos u. Vrechopoulos (2008); Bouwman et al. (2009); Kim u. Garrison (2009); Kuo u. Yen (2009).
 
8
S. Nysveen et al. (2005, S. 343 f.); Bouwman et al. (2007a, S. 147); Hong et al. (2008, S. 440).
 
9
Nicht einbezogen wurden hier Arbeiten, die im Wesentlichen Kundenpräferenzen für verschiedene SBM-Varianten ermitteln, also sich auf angebotsseitige Einflussgrößen der SBM-Adoption beschränken. Beispiele für entsprechende Studien sind Kölmel u. Wirsing (2002); Bauer et al. (2006, 2007). Weiter wurden qualitative Analysen (z. B. Kaasinen (2003)) oder methodisch intransparente quantitative Untersuchungen (z. B. Hahn u. Fritsch (2005)) ausgeklammert.
 
10
Davis et al. (1989, S. 985).
 
11
Vgl. Bouwman et al. (2007a, S. 149); Sharma et al. (2009, S. 477–479).
 
12
S. etwa Xu u. Teo (2004); Chang et al. (2006, 2007); Fang et al. (2006); Sheng et al. (2008).
 
13
S. Junglas u. Spitzmüller (2006); Bauer et al. (2008); Lee et al. (2009).
 
14
Goodhue u. Thompson (1995, S. 218).
 
15
Junglas et al. (2008, S. 1048); Dishaw u. Strong (1999, S. 11 f.); Sheng et al. (2008, S. 365f).
 
16
S. Dishaw u. Strong (1999, S. 11); Fang et al. (2006, S. 146).
 
17
Xu u. Teo (2005, S. 87).
 
18
S. etwa Pedersen (2005); Yang (2005); Han et al. (2006); Yoo u. Moon (2006); Kwon et al. (2007); Lee et al. (2007); Broeckelmann u. Groeppel-Klein (2008); Dickinger u. Kleijnen (2008); Kim et al. (2008).
 
19
Vgl. Yang (2005, S. 263); Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 80); Pagani (2007, S. 710–712).
 
20
S. Xu u. Teo (2004, 2005); Xu et al. (2005); Bouwman et al. (2007a); Kwon et al. (2007); Xu u. Gupta (2009).
 
21
Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 80).
 
22
Teo u. Pok (2003, S. 491); Wu u. Wang (2005, S. 725); Rao u. Troshani (2007, S. 65).
 
23
Vgl. a. Pura (2005, S. 513 f.); Fang et al. (2006, S. 147); Gebauer et al. (2006, S. 19); Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 74 f.); Sheng et al. (2008, S. 353); Bouwman et al. (2009, S. 314).
 
24
S. Liang et al. (2003); Lee et al. (2005); Pura (2005); Robra-Bissantz (2005); Fang et al. (2006); Lee et al. (2007); Lee u. Jun (2007); Pousttchi u. Wiedemann (2007); Kim (2008); Kim et al. (2008); Kim u. Garrison (2009); Mallat et al. (2009).
 
25
S. Kim (2008, S. 389); Kim u. Garrison (2009, S. 325).
 
26
Xu u. Teo (2005, S. 74).
 
27
Bauer et al. (2007, S. 461).
 
28
Vgl. Chellappa u. Sin (2005, S. 184 f.); Sheng et al. (2008, S. 353 f.); Sultan et al. (2009, S. 312, 315); Xu (2009, S. 27 f.).
 
29
S. z. B. Teo u. Pok (2003); Fritsch u. Muntermann (2005); Wu u. Wang (2005); Bauer et al. (2006, 2007); Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007); Chen et al. (2008); Im et al. (2008).
 
30
S. Mitchell (1999, S. 183 f.); Heijden et al. (2005, S. 4).
 
31
Xu et al. (2005, S. 899).
 
32
Vgl. Smith et al. (1996, S. 192); Xu u. Teo (2004, S. 801); Pura (2005, S. 512); Siegmund u. Buse (2008, S. 243 f.); Xu u. Gupta (2009, S. 138).
 
33
S. Xu u. Teo (2004, 2005); Heijden et al. (2005); Xu et al. (2005); Junglas u. Spitzmüller (2006); Chang et al. (2007); Sheng et al. (2008).
 
34
Barkuus u. Dey (2003); Fang et al. (2006); Lee et al. (2009); Tsai et al. (2009); Xu u. Gupta (2009).
 
35
S. etwa Teo u. Pok (2003); Lu et al. (2005b); Luarn u. Lin (2005); Wu u. Wang (2005); Wang et al. (2006); Lu et al. (2007); Bina et al. (2008); Lu et al. (2008); Vlachos u. Vrechopoulos (2008).
 
36
S. z. B. Turel et al. (2007, S. 71); Bauer et al. (2008, S. 213).
 
37
S. Fritsch u. Muntermann (2005, S. 151–153).
 
38
Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 77).
 
39
S. Pura (2005); Chang et al. (2007); Bauer et al. (2008).
 
40
S. Hung et al. (2003); Luarn u. Lin (2005); Wu u. Wang (2005); Kim et al. (2007); Turel et al. (2007); Bina et al. (2008); Kuo u. Yen (2009).
 
41
Z. B. ungenaue Navigationsinformationen; s. Chae et al. (2002); Lu et al. (2003); Spiekermann (2006); Bina et al. (2008).
 
42
Bauer et al. (2008, S. 210).
 
43
S. für viele Mayer et al. (1995, S. 712); Gefen et al. (2003, S. 55–60); Grabner-Kräuter u. Kaluscha (2003, S. 785–802); Pavlou (2003, S. 106 f.).
 
44
Mayer et al. (1995, S. 725 f.); Mitchell (1999, S. 174); Gefen et al. (2003, S. 54 f.); Pavlou (2003, S. 111 f.); Xu et al. (2005, S. 899); Bauer et al. (2007, S. 461); Wong u. Hsu (2008, S. 81–83).
 
45
S. z. B. Fang et al. (2006); Mahatanankoon et al. (2006); Mallat (2007); Xu (2009).
 
46
S. z. B. Gefen et al. (2003); Kaasinen (2003); Chellappa u. Sin (2005); Lee (2005); Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007); Pousttchi u. Wiedemann (2007); Chen et al. (2008).
 
47
S. z. B. Pavlou (2003); Xu et al. (2005); Junglas u. Spitzmüller (2006).
 
48
Vgl. Bauer et al. (2007, S. 461).
 
49
Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 78 f.); Rao u. Troshani (2007, S. 67).
 
50
Dickinger et al. (2008, S. 7).
 
51
Pura (2005, S. 513); Bauer et al. (2008, S. 209).
 
52
S. etwa Hung et al. (2003); Teo u. Pok (2003); Kleijnen et al. (2004); Lu et al. (2005a); Nysveen et al. (2005); Pedersen (2005); Schepers u. Wetzels (2007); Bina et al. (2008); Dickinger et al. (2008); Hong et al. (2008); López-Nicolás et al. (2008); Lu et al. (2008); Yang u. Jolly (2009).
 
53
S. Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007); Dickinger u. Kleijnen (2008).
 
54
Vgl. zur Begründung des Schwellenwertes Wirtz (2004, S. 110 f.).
 
55
Vgl. East u. Uncles (2008, S. 935–937, 942).
 
56
Vgl. Xu u. Teo (2004, 2005); Heijden et al. (2005); Fang et al. (2006); Junglas u. Spitzmüller (2006); Kwon et al. (2007); Bauer et al. (2008); Sheng et al. (2008); Xu u. Gupta (2009). Dabei wird ausgeklammert, ob Befragte bereits ein SBM-fähiges mobiles Endgerät besitzen und inwieweit sie es zur SBM-Nachfrage tatsächlich eingesetzt haben. In der Stichprobe gaben 19% der Teilnehmer (n = 1.005) an, in den letzten 18 Monaten, SBM schon über ihr Mobilfunkendgerät genutzt zu haben. Ergänzende Analysen offenbarten, dass die tatsächliche SBM-Nutzungserfahrung die in den Hypothesen angesprochenen Variablenbeziehungen nicht signifikant veränderte.
 
57
S. z. B. Yoo u. Moon (2006); Papies u. Clement (2007); Siegmund u. Buse (2008).
 
58
Vgl. Völckner (2006, S. 43–47, 53).
 
59
Vgl. im Ergebnis übereinstimmend Königstorfer (2008, S. 133).
 
60
S. auch ähnlich Gerpott u. Kornmeier (2009, S. 19 f.).
 
61
S. zu dieser Unterscheidung von Ursachen für unvollständige Antworten Schafer u. Graham (2002, S. 149–152); Wirtz (2004, S. 111 f.).
 
62
S. zu diesem Verfahren einführend Schafer u. Graham (2002, S. 162–165); Backhaus u. Blechschmidt (2009, S. 272).
 
63
S. Himme (2009, S. 489).
 
64
S. etwa Yoo u. Moon (2006); Broeckelmann u. Groeppel-Klein (2008); Kim et al. (2008).
 
65
Die Antwortabstufungen der Variablen im Block Mobilkommunikationsverhalten, aber auch in den weiteren sechs Blöcken in Tab. 3, können bei Anlegung eines strengen Maßstabs nicht als intervall-, sondern nur als ordinalskaliert interpretiert werden. Da in der empirischen SBM-Forschung aber eine so rigide Vorgehensweise nicht üblich ist und die hier unter Einsatz statistischer Verfahren für intervallskalierte Maße gewonnenen Zusammenhangsbefunde materiell nicht von denen abweichen, die man erhält, wenn ordinale Korrelationen/Regressionen berechnet werden, halten wir es für vertretbar, sämtliche unabhängige Variablen in Tab. 3 (sowie die drei abhängigen SBM-Adoptionsdimensionen gemäß Tab. 2) statistisch wie intervallskalierte Größen zu behandeln.
 
66
S. etwa Lu et al. (2005a); Xu et al. (2005); Pagani (2007); Königstorfer (2008); López-Nicolás et al. (2008); Lu et al. (2008); Xu u. Gupta (2009).
 
67
Z. B. Smith et al. (1996); Xu u. Teo (2004, 2005); Junglas u. Spitzmüller (2006); Königstorfer (2008); Sheng et al. (2008); Xu u. Gupta (2009).
 
68
S. Gerpott (2007) und die dort zitierte Literatur.
 
69
Insbesondere Chang et al. (2006, 2007); Königstorfer (2008); Lee et al. (2009).
 
70
Z. B. Gefen et al. (2003). S.a. die Zusammenfassung bei Grabner-Kräuter u. Kaluscha (2003, S. 801 f.).
 
71
S. z. B. Lu et al. (2005a); Nysveen et al. (2005); Hong et al. (2008); Königstorfer (2008).
 
72
Zur Verringerung von „common method variance“ Problemen wurden die SBM-Adoptionsdimensionen im Einklang mit Empfehlungen von Sharma et al. (2009, S. 485) durchweg nicht als allgemeine Einstellungen zu SBM, sondern als konkrete Verhaltensabsichten operationalisiert. Außerdem wurden für die SBM-Adoptionsdimensionen Antwortoptionen verwendet, die nicht mit denen übereinstimmen, welche für die potenziellen Adoptionsdeterminanten herangezogen wurden. Eine Hauptkomponentenfaktorenanalyse sämtlicher Indikatoren ergab denn auch keinen methodenbedingten Generalfaktor. Die drei Adoptionsaspekte und die unabhängigen Variablen luden auf verschiedenen Faktoren jeweils am stärksten. Somit darf davon ausgegangen werden, dass die vorgelegten Befunde nicht durch methodenbedingte Messfehler stark verzerrt werden.
 
73
Für die kategoriale Variable „tatsächliche SBM-Nutzung“ (s. Variable I.1 in Tab. 4) ist eine EM-Imputation nicht sinnvoll, da der Algorithmus ein höheres Messniveau erfordert. Bei der Variablen I.4 „Ausgabenanteil Mobilfunkdatendienste“ wurde auf den Einbezug in die Regression und damit die Imputation wegen ihrer deutlichen Korrelation mit der Variablen I.5 „Nutzungshäufigkeit Mobilfunkdatendienste“ verzichtet; vgl. oben Kap. 3.2.2.
 
74
S. Wirtz (2004, S. 110 f.).
 
75
Tests auf Multikollinearität der 12 Prädiktoren in den Regressionen sowie auf „einflussstarke Ausreißerfälle“ ergaben, dass die Regressionsergebnisse durch diese beiden Fehlerquellen nicht verzerrt wurden. Ebenso ergaben sich keine materiellen Veränderungen der hypothesenbezogenen b-Gewichte, wenn die demographischen Variablen Alter und Geschlecht zusätzlich als „Kontrollvariablen“ in die Regressionen aufgenommen wurden. Deshalb wird auf die Darstellung der Analysen mit diesen beiden Kovariaten hier verzichtet.
 
76
Vgl. ähnlich Heijden et al. (2005, S. 9); Pura (2005, S. 526–529); Fang et al. (2006, S. 147); Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 85); Sheng et al. (2008, S. 365 f.).
 
77
Pura (2005, S. 526).
 
78
S. Junglas (2007, S. 401); Tsai et al. (2009, S. 7).
 
79
So auch Bauer et al. (2007, S. 466; 2008, S. 218); Chang et al. (2007, S. 285); Lee et al. (2009, S. 130).
 
80
Vgl. auch Kölmel u. Wirsing (2002, S. 96); Fritsch u. Muntermann (2005, S. 154 f.); Heijden et al. (2005, S. 9); Xu u. Teo (2005, S. 83); Junglas u. Spitzmüller (2006, S. 7–9); Junglas u. Watson (2008, S. 69); Sheng et al. (2008, S. 366); Xu u. Gupta (2009, S. 145–147).
 
81
S. Jandt (2008, S. 129–142).
 
82
S. Barkuus u. Dey (2003, S. 711); Chellapa u. Sin (2005, S. 196–198); Spiekermann (2006, S. 175); Tsai et al. (2009, S. 7); Xu (2009, S. 31 f.).
 
83
Vgl. Xu et al. (2005, S. 899–901).
 
84
Kwon et al. (2007, S. 496).
 
85
Etwa wie bei Bauer et al. (2008, S. 214 f.).
 
86
Etwa wie bei Tsai et al. (2009).
 
87
Groeppel-Klein u. Königstorfer (2007, S. 75).
 
88
Vgl. Sheng et al. (2008, S. 367).
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Einflussfaktoren der Adoptionsbereitschaft von standortbezogenen Mobilfunkdiensten
Eine empirische Untersuchung privater Mobilfunkkunden
verfasst von
Univ.-Prof. Dr. Torsten J. Gerpott
Publikationsdatum
01.03.2010
Verlag
SP Gabler Verlag
Erschienen in
Zeitschrift für Management / Ausgabe 1/2010
Print ISSN: 1861-4264
Elektronische ISSN: 1865-9012
DOI
https://doi.org/10.1007/s12354-010-0117-x

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