Einführung in das Forschungsfeld „Brand Communities“

Ende der achtziger und Anfang der neunziger Jahre wurde den großen Marken

(brands)

eine düstere Zukunft prophezeit

(vgl. Hofmeyr/Rice, 2002, S. 107 f., Simon

,

1998, S. 4).

Handelsmarken, Generika, private Labels etc. gewannen zu dieser Zeit massiv an Bedeutung und schienen damit den Niedergang der großen Marken einzuleiten. Auch heute dringen diese neuen Herausforderer in immer stärkerem Maße in einstige Domänen der klassischen Markenhersteller ein. So kann sich heutzutage keine Warengruppe mehr vor den Handelsmarken sicher fühlen

(vgl. Riesenbeck/Perrey, 2004, S. 17).

Doch entgegen der Prophezeiung, dass die Herrschaft der Marken gebrochen sei, spielen Marken heutzutage eine sogar noch wichtigere Rolle. Denn gerade in Zeiten geprägt durch Unsicherheit, Vertrauenskrise und ständigen Wandel suchen Konsumenten etwas, was sie emotional anspricht, dem sie vertrauen können und worauf sie sich verlassen können. Dieses „etwas“ sind starke Marken.

Esch (2002, S. 1)

verwendet im Zusammenhang mit Marken die Metapher vom „Fels in der Brandung“, der auch stürmische Zeiten übersteht.

Riesenbeck

und

Perrey (2004)

sprechen sogar von der „Mega-Macht Marke“. Belegen lässt sich dieser Bedeutungsgewinn von Marken anhand einer Vielzahl von Erfolgsstorys: So konnte

Puma

dank verstärkter Branding-Aktivitäten auch in den wirtschaftlichen Krisenjahren 2001 bis 2003 kontinuierlich neue Absatzrekorde verzeichnen, wobei sich der Börsenwert von Anfang 2001 bis August 2004 nahezu um den Faktor 15 vervielfachte. Auch

BMW, Audi

und

Porsche

markierten in dieser Zeit neue Umsatzhöchstmarken. Schließlich konnte

Harley-Davidson

von 2000 bis 2003 jedes Jahr seinen Gewinn durchschnittlich um 30 % steigern.