1. Einführung in das Thema

Seit einigen Jahren legen Marketingforscher und Manager einen stärkeren Fokus auf die Bedeutung des Selbstkonzepts von Konsumenten, das als einflussreicher Motivator für Konsumverhalten identifiziert wurde. Menschen neigen dazu, ihre Selbstkonzepte aus unterschiedlichen Konsumentscheidungen abzuleiten und über diese auszudrücken. Zum Beispiel identifizieren sich Nutzer von Apple-Produkten stark mit dem Unternehmen und definieren ihr Selbstkonzept hinsichtlich markenbezogener Eigenschaften, etwa modisch, kreativ und innovativ sein. Dadurch dass Apple die Bildung und Aufrechterhaltung eines positiven Selbstkonzeptes seiner Kunden fördert, erreichte das Unternehmen eine hohe Kundentreue.