Einführung in die Medienwirtschaftslehre

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung: Wozu braucht man die Lehre von der Medienwirtschaft und dem Medienmanagement?

Zusammenfassung

• Welches Ziel wird mit diesem Buch verfolgt?
• Für wen ist dieses Buch geschrieben?
• Wie steigt man am besten in das Thema ein und welche Bedeutung hat die Medienökonomie?
• Welche Inhalte werden in diesem Buch vermittelt?
• Wie ist diese Inhaltsauswahl aus der Vielfalt der vorliegenden Erkenntnisse begründet?
• Wie gehe ich im Buch vor?
• Wozu braucht man die Medienwirtschaftslehre?

Christoph Zydorek

Kapitel 2. Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft und ihr Gegenstandsbereich

Zusammenfassung

• Aufgaben und Vorgehensweise der Wissenschaft im Wirtschaftsbereich
• Die Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre als Wissenschaft
• Definition und Abgrenzung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre
• Teilbereiche der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre
• Was ist Medienmanagement? Definition und Abgrenzung

Christoph Zydorek

Kapitel 3. Mediengattungen und Medienproduktwelten

Zusammenfassung

• Welche Medien sind Gegenstand dieses Buchs?
• Welche Mediengattungen gibt es?
• Was sind Eigenschaften dieser Mediengattungen?
• Warum ist die Unterscheidung zwischen dem Medienträger und dem Content wichtig?
• Warum sprechen Medienökonomen von „Produktwelten“ im Medienbereich?
• Wie sehen Beispiele für Medienproduktwelten aus?

Christoph Zydorek

Kapitel 4. Einige ökonomische Grundbegriffe (1): Menschliches Verhalten

Zusammenfassung

• Die Medienökonomie benutzt in ihrer Analyse wirtschaftlicher Phänomene im Mediensektor Grundbausteine der ökonomischen Theorie.
• Wie beschreibt sie das menschliche Entscheidungsverhalten in wirtschaftlichen Zusammenhängen?
• Was heißt in diesem Zusammenhang Bedürfnisbefriedigung, Nutzenoptimierung, ökonomisches Prinzip, Rationales Handeln und wie ist dies im Idealmodell des homo oeconomicus, des „Wirtschaftsmenschen“, zusammengefasst?
• Hilft dieses Modell dabei, bestimmte, zunächst unerklärliche menschliche Verhaltensweisen, auch im Bereich der Medien, zu verstehen?

Christoph Zydorek

Kapitel 5. Einige ökonomische Grundbegriffe (2): Unternehmen und Märkte

Zusammenfassung

• Der zweite ökonomische Hauptakteur im Medienbereich sind Unternehmen.
• Was sind die wichtigen Charakteristika von Unternehmen, wie gleicht und wo unterscheidet sich ihr Entscheidungshandeln von dem des Individuums?
• Wie lässt sich solch ein Handeln beispielsweise im Medienbereich beschreiben?
• Wie funktioniert in der Theorie ein Markt als Koordinationsmechanismus zwischen Individuen und Unternehmen, die beide als Anbieter oder Nachfrager auftreten können?
• Wie kann man sich dies bei einem konkreten Medienprodukt prinzipiell vorstellen?

Christoph Zydorek

Kapitel 6. Einige kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe

Zusammenfassung

• Womit beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaft und inwiefern kann die Medienökonomie ihre Erkenntnisse nutzen?
• Wie sind Medien im Sinne des Erkenntnisinteresses der Medienökonomie zu definieren?
• Massenmedien haben neben der individuellen Funktion auch Funktionen für die Gesamtgesellschaft und die gesellschaftlichen Teilsysteme. Welche sind das?
• Neben Massenmedien und Individualmedien gibt es Integrations-/Hybridmedien. Was sind Hybride und wodurch werden sie bestimmt?
• Was bedeutet gesellschaftliche Institutionalisierung von Medien und welche Bedeutung hat das für die Medienökonomie?

Christoph Zydorek

Kapitel 7. Wer produziert Medien?

Zusammenfassung

• Was ist ein Medienunternehmen und wie lassen sich Medienunternehmen bestimmen?
• Was ist ein Online-Medienunternehmen und durch welche Eigenschaften wird es bestimmt?
• Wie grenzt man Online-Medienunternehmen von Online-Unternehmen und Unternehmen der Online-Branche ab?
• Aufgrund welcher Eigenschaften unterscheidet man verschiedene Typen bei Medienunternehmen?
• Welche sind die spezifischen Gegenstände der Unternehmensaktivitäten, die spezifischen Tätigkeiten, grundlegenden Wertschöpfungsstufen der Medien-Wertschöpfungskette?
• Welche Unternehmen repräsentieren den jeweiligen Unternehmenstypus?

Christoph Zydorek

Kapitel 8. Mediengüter, Medienmärkte, Akteure auf Medienmärkten

Zusammenfassung

• Was sind Wirtschaftsgüter? Wodurch werden Medien zu Wirtschaftsgütern?
• Wie lässt sich am Beispiel der virtuellen Güter zeigen, wie man Mediengüter neu erzeugen kann?
• Auf welchen Märkten sind Medienunternehmen aktiv?
• Welche sind die wichtigsten Akteurstypen auf Medienmärkten? Welche Bedeutung haben sie für die Medienökonomie?
• Wie hängen Rezipientenmarkt, Werbemarkt und Gütermarkt zusammen?
• Wie sieht eine allgemeine Wertschöpfungskette der Werbung über Medien aus?

Christoph Zydorek

Kapitel 9. Akteurstyp 1: Der Abnehmer von Mediengütern auf dem Rezipientenmarkt

Zusammenfassung

• Wie lässt sich der Prozess medialer Kommunikation beschreiben?
• Wie kann man sich den Medienauswahlprozess des Rezipienten vorstellen?
• Lässt er sich gedanklich sinnvoll in Teilphasen zerlegen?
• Welche Teilentscheidungen sind das? Der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt, wer ist das?
• Welche Bedürfnisse befriedigen Mediengüter? Welchen Nutzen erbringen sie beim Rezipienten?
• Welche Beispiele illustrieren die Auswahlentscheidungen auf den vier unterscheidbaren Selektionsebenen?

Christoph Zydorek

Kapitel 10. Akteurstyp 2: Das Medienunternehmen als Anbieter auf dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt

Zusammenfassung

• Wie kann man sich den Wertschöpfungsprozess in Medienunternehmen vorstellen?
• Welche Produktionsfaktoren werden in Medienunternehmens eingesetzt?
• Welche Ziele werden dabei im kommerziellen Medienunternehmen verfolgt?
• An welchen Zielen messen die Unternehmen den Erfolg ihrer Aktivitäten?
• An welchen Beispielen kann man dies verdeutlichen?
• Wie werden heutzutage die Rezipienten in die Wertschöpfung bei Mediengütern eingebunden?

Christoph Zydorek

Kapitel 11. Akteurstyp 3: Der Abnehmer auf dem Werbemarkt (Werbetreibende Unternehmen)

Zusammenfassung

• Was sind werbetreibende Unternehmen, was sind Werbung durchführende Unternehmen?
• Welche Bedeutung hat die Werbung für den Medienbereich?
• Welche Bedeutung haben die Mediengattungen für die Werbewirtschaft?
• Wie viel Geld geben Unternehmen für Medienwerbung aus?
• Welchen Nutzen erzeugen die Medien für das werbetreibende Unternehmen?
• Welche Handlungsfelder hat die Kommunikationspolitik, welches sind kommunikationspolitische Ziele der werbetreibenden Unternehmen?
• Wie kann man die Werbeleistung der Medien messen?
• Welche Basis-Kennzahlen der Onlinewerbung gibt es?

Christoph Zydorek

Kapitel 12. Eigenschaften von Mediengütern (1)

Zusammenfassung

• Was bedeutet: Der duale Charakter von Mediengütern?
• In welchen drei Hinsichten spricht man vom dualen Charakter und was bedeutet das für das gesellschaftliche Angebot von Mediengütern?
• Inwiefern können Mediengüter meritorische Güter sein?
• Welche Arten und Intensitäten der Verbundenheit von Mediengütern existieren?
• Was sind Dienstleistungen und inwiefern sind Mediengüter als Dienstleistungen zu sehen?

Christoph Zydorek

Kapitel 13. Eigenschaften von Mediengütern (2)

Zusammenfassung

• Lässt sich die Qualität von Mediengütern bewerten? Welche Probleme gibt es dabei?
• Welche Informationseigenschaften haben Mediengüter?
• Welche neuen Lösungen zur Qualitätsbewertung von Gütern werden im Internet verfolgt?
• Warum haben Mediengüter hohe First Copy Costs und eine starke Fixkostendegression?
• Sind Medien Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter?

Christoph Zydorek

Kapitel 14. Eigenschaften von Mediengütern (3)

Zusammenfassung

• Was sind externe Effekte und Netzeffekte?
• Welche Mediengüter sind Güter mit externen Effekten?
• Welche Auswirkungen haben Netzeffekte für das Medienmanagement?
• Wann spricht man von öffentlichen Gütern, Mischgütern oder privaten Gütern?
• Wozu gehören Mediengüter und welche Folgen hat dies für die Vermarktung von Mediengütern?

Christoph Zydorek