Einführung in die Thematik und Vorgehensweise

“Relationship Marketing is a strategy to attract, maintain and enhance customer relationships.”1 Ungeachtet der offensichtlichen Tautologie und der wenig befriedigenden Erklärungstiefe zieht sich diese von BERRY aus dem Jahre 1983 stammende Definition wie ein roter Faden durch die gesamte — auch jüngere — Literatur des Relationship Marketing. Das Kernanliegen der Relationship-Philosophie, so wird deutlich, besteht darin, die Gewinnung neuer Kunden lediglich als eine (Zwischen-)Stufe im Marktprozeß zu verstehen und weiterführend den Blickwinkel auf die bereits existierenden Kunden mit dem Ziel zu richten, sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Verschiebung der Zielorientierung des damals vorherrschenden Marketingverständnisses nahm damit ihren Anfang.2