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Über dieses Buch

In diesem essential werden die Herausforderungen der Vermarktung regenerativ erzeugter Energie analysiert und exemplarisch auf Grünstrom und auf aus Biomasse erzeugte Energie angewendet. Dabei verbinden die Autoren systematische Herleitungen mit praxisrelevanten Anregungen, die vielfältige Ansätze für Marketing und Vertrieb von Erneuerbaren Energieprodukten liefern und ein umfassendes Bild von Herausforderungen und Lösungsansätzen entstehen lassen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Warum ist es wichtig, sich mit der Vermarktung Erneuerbarer Energien (EE) gesondert zu beschäftigen? Welche zusätzlichen Fragen sind zu berücksichtigen, wenn es um grüne Energie und den Weg zum Kunden geht? Richtig ist, dass die Grundlagen des Marketing natürlich auch auf die Vermarktung von EE anwendbar sind. Und dass die Herausforderung, Commodities zu differenzieren, Low-Involvement-Produkte zu Markenartikeln zu entwickeln und neue Technologien an der Grenze zwischen Subventionen, Erprobung und Marktreife zu vermarkten, jeweils per se als Aufgabenstellung bekannt sind. Bei der Vermarktung von EE geht es aber um ein weit komplexeres Feld, das allein durch die umfassende öffentliche Diskussion über die Energiewende, den bahnbrechenden Ausstieg aus der Nutzung der Kernenergie und die Chance, EE zu einem Motor der Wirtschaft für das 21. Jahrhundert auszubauen, in unserer Zeit singulär ist. Damit steht die Vermarktung von EE in einem einzigartigen gesellschaftlichen Kontext und die Aufgaben für den Marketingexperten sind herausfordernd, vielfältig und ohne einfach heranziehbare Vorbilder aus anderen Branchen oder Zusammenhängen. Vor diesem Hintergrund sollen nachfolgend einige grundlegende Überlegungen zur Vermarktung von EE dargestellt und mit Praxistipps verbunden werden.

Christian Friege, Carsten Herbes

2. Ein verändertes Verständnis von Marketing: „Marketing 3.0“

Als Marketing 3.0 wird ein innovatives Konzept von Kotler et al. (2010) vorgestellt, das einen bestens geeigneten Rahmen für Marketing und Vertrieb von Erneuerbaren Energien (EE) bildet.

Christian Friege, Carsten Herbes

3. Ziele von Konsumenten beim Bezug von Erneuerbaren Energien

Kunden verfolgen sowohl eigenen psychologischen Nutzen als auch die Absicht, Verbesserungen im Umwelt- und Klimaschutz sowie grundlegende Veränderungen für die Energiewirtschaft zu erreichen, wenn sie sich für den Bezug von Erneuerbare Energien entscheiden.

Christian Friege, Carsten Herbes

4. Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE

Erneuerbare Energien (EE) sind durch eine Reihe von gemeinsamen Eigenschaften charakterisiert: Sie sind 1) Commodities, 2) Low-Involvement-Produkte und gleichzeitig 3) Vertrauensgüter. Sie sind 4) partiell öffentliche Güter und dabei 5) in doppelter Hinsicht erklärungsbedürftig. Schließlich werden sie zunehmend 6) zu Prosumer-Gütern.

Christian Friege, Carsten Herbes

5. Marketing-Mix für EE

Die Eigenschaften von Erneuerbare-Energie-Produkten haben grundlegende Auswirkungen auf die vier P: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Christian Friege, Carsten Herbes

6. Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstleistungen

Mittlerweile haben die Anforderungen der Kunden auch Unternehmen dazu veranlasst, Produkte unter Verwendung von Erneuerbarer Energie (EE) herzustellen – und das im Marketing für diese Produkte zu nutzen.

Christian Friege, Carsten Herbes

7. Vermarktungsstrategien für spezielle Gruppen von EE

Aus strategischen und produktspezifischen Erwägungen heraus werden nachfolgend Vermarktungsstrategien für Grünstrom und Biomethan dargestellt.

Christian Friege, Carsten Herbes

8. Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung von Erneuerbaren Energien

Das Umfeld für die Vermarktung von EE ist durch Werteorientierung und das interaktive Web gekennzeichnet. Dieser Rahmen wird unserer Zeit und unserer gesellschaftlichen Wirklichkeit gerecht und ist umfassend geeignet für das Marketing von EE. Innerhalb dieses Rahmens sind die Ziele der Konsumenten beim Konsum von EE zu beachten, die nicht allein die Kosten-/Nutzenabwägung betreffen, sondern sowohl tatsächliche Änderungen anstreben als auch individuelle psychologische Ziele verfolgen. Und es sind die Eigenschaften von EE zu berücksichtigen, die vielfach den Handlungsspielraum des Vermarkters bestimmen.

Christian Friege, Carsten Herbes

Backmatter

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