Einführung innovativer Systemgeschäfte

Nach allgemeiner Auffassung ist unumstritten, daß sich sehr viele Unternehmen in gesättigten oder stagnierenden Märkten befinden¹. Das Streben solcher Unternehmen, ihre Marktposition zu halten bzw. auszubauen, bedeutet für diese einen stetigen Anpassungsdruck² mit der Konsequenz, daß Produktinnovationen für den Erfolg³ des Unternehmens eine immer wichtigere Rolle einnehmen⁴.

Die folgenden Definitionen beziehen sich auf den Untersuchungsbereich und dessen inhaltliche Aspekte. Somit wird ein einheitliches Verständnis der relevanten Begriffe, die in der Literatur zum Teil unterschiedlich abgegrenzt sind, geschaffen.

Die Entwicklung von Strategien zur Einführung von Systemgeschäften bedarf der Kenntnis grundlegender Eigenschaften bzw. Besonderheiten innovativer Systemgeschäfte und der daraus resultierenden Auswirkungen auf das Marketing. Neben den produktbezogenen Einflußgrößen der Adoption¹ bilden die grundlegenden Spezifika von Systemgeschäften die Ansatzpunkte, ein Verständnis für die Adoptionsprozesse zu erlangen.

Wie im vorangegangenen Kapitel dargestellt wurde, hat die Kommunikationspolitik eine hohe Bedeutung für eine erfolgreiche Markteinführung von Systemgeschäften. Während schon der erhebliche Einfluß der interpersonellen Kommunikation für die Adoptionsentscheidung von Produktinnovationen aufgezeigt werden konnte¹, muß diese Form der Kommunikation gerade bei der Einführung von Systemgeschäften in den Mittelpunkt gerückt werden. Aufgrund des gravierenden Adoptionsnachteils müssen insbesondere Schlüsselpersonen — sowohl für die private als auch für die geschäftliche Nutzung — gewonnen werden, um mit ihrer „Hilfe“ die kritische Masse schnellstmöglich zu erreichen und den Erfolg der Innovation zu sichern. Für die private Nutzung bieten sich dabei vor allem die Konsumenten an, die in sich eine hohe Innovationsneigung und eine ausgeprägte Meinungsführerschaft vereinen.

Ziel dieses Abschnitts ist es, die im vorangegangenen Kapitel aufgedeckten Defizite bei der Steuerung der interpersonellen Kommunikation zu beheben. Dabei steht die Entwicklung eines Steuerungsansatzes im Vordergrund, der

Die empirische Untersuchung hatte schwerpunktmäßig zwei Themenkomplexe zum Inhalt. Der erste Teil zielte im wesentlichen auf die Beantwortung der Frage ab, inwiefern die im theoretischen Teil hergeleiteten Innovationsführer durch die eingeführten Konstrukte erklärbar sind. Dafür wurde zunächst geprüft, ob sich mittels der jeweils ausgewählten Merkmale Meinungsführer bzw. Innovatoren abgrenzen lassen, um anschließend darauf aufbauend die jeweiligen Charakteristika der Meinungsführerschaft und Innovationsneigung gemeinsam zur Erklärung der Innovationsführerschaft heranzuziehen.

Im folgenden werden die in den Kapiteln 6.1 und 6.2 beschriebenen, für die Überprüfung der Hypothesen notwendigen Variablen operationalisiert. Nachfolgende Ausführungen gelten dabei für alle Variablen mit Ausnahme der Präferenz. Dieses Konstrukt wird mittels der Conjoint-Analyse erfasst und bedarf einer spezifischen Operationalisierung. Auf die Operationalisierung und einer auf die Besonderheiten eines Leistungssystems abgestimmten Durchführung einer Conjoint-Analyse wird in Abschnitt 7.9 gesondert eingegangen.

Zur Überprüfung der Hypothesen bedurfte es unterschiedlicher Verfahren. Wie bereits in Abschnitt 6.7 erwähnt, wurde sich dabei den uni- und den bivariaten Statistikverfahren, den multiplen Regressionsanalysen mit davor geschalteten Korrelationsanalysen (multi- bzw. bivariate Analysemethoden) sowie der adaptiven Conjoint-Analyse bedient. Die erzielten Ergebnisse werden nach den jeweils verwendeten Analysemethoden geordnet in den folgenden Abschnitten beschrieben. In Abschnitt 8.1 wird sich mit der Überprüfung der Hypothesen (H4) bis (H6) beschäftigt, in Abschnitt 8.2 werden die Hypothesen (H1) bis (H3) behandelt und schließlich in Abschnitt 8.3 die Ergebnisse zu Hypothese (H7) erläutert.

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der theoretischen Analyse aus Teil A und der empirischen Befunde aus Teil B zusammenfassend in Abschnitt 9.1 diskutiert. Daran anschließend werden aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit Handlungsempfehlungen abgeleitet, wobei zwischen Implikationen für die Praxis (Abschnitt 9.2) und Implikationen für die Forschung (Abschnitt 9.3) unterschieden wird.