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2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

1. Einführung und Grundlagen

verfasst von : Susanne Wendt

Erschienen in: Strategisches Portfoliomanagement in dynamischen Technologiemärkten

Verlag: Gabler Verlag

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Zusammenfassung

Die Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie sowie Medien und Entertainment (kurz: TIME)1 haben sowohl weltweit als auch in Deutschland eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Im Jahr 2008 generierten die drei Branchen zusammengenommen einen Umsatz von rund 180 Mrd. €2 und beschäftigten ca. 1,3 Mio. Erwerbstätige in Deutschland.3 Ihre Bedeutung geht jedoch darüber hinaus. Die technologischen Weiterentwicklungen in Telekommunikation, Informationstechnologien und neuen Medien beeinflussen andere Wirtschaftszweige und prägen das Konsumentenverhalten nachhaltig. So hat der Ausbau breitbandiger Internetzugangstechnologien, die Durchdringung des Mobilfunks, die Verbreitung von Personal Computern sowie die Penetration des Internets in den letzten Jahrzehnten sowohl wirtschaftliche Prozesse und Arbeitswelten aber auch das private Umfeld und Konsumverhalten von Menschen nachhaltig verändert.4

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Fußnoten
1
Die drei Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien werden häufig als TIME- oder TIMES-Branchen bezeichnet. TIME bzw. TIMES ist ein Akronym aus den Anfangsbuchstaben der zugehörigen Branchen Telekommunikation, IT, Medien und Entertainment. Vgl. Hagenhoff (2003), S. 5. Entertainment umfasst hierbei die Unterhaltungselektronik-Branche, die in den vergangenen Jahren eine immer wichtigere Rolle spielt. Das „S“ in der Bezeichnung TIMES steht für „Security“. Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch der Begriff TIME verwendet und das Thema Sicherheit unter die anderen Branchenbegriffe subsumiert.
 
2
Price Waterhouse Cooper (2006), S. 2; Bitkom (2009b).
 
3
Hans-Bredow-Institut für Medienforschung (2008), S. 147; Bitkom (2008a).
 
4
Vgl. Ilyes (2003) für eine kulturanthropologische Perspektive des Einflusses den insbesondere Infomationstechnologien auf Gesellschaften nehmen sowie die Ausführungen in Kapitel 2.
 
5
Vgl. Gerpott (2006), S. 2ff., der darlegt, dass die Konsequenzen des technologischen Wandels häufig weitreichende wirtschaftliche Folgen für Technologie-Unternehmen haben können.
 
6
Vgl. Stobbe/Just (2006); Bitkom/Roland Berger Strategy Consultants (2007); Bücken (2008); Schröter (2008); Winter (2009); o.V. (2009); Freytag (2009); o.V. (2010b).
 
7
Vgl.Wirtz (2011), S. 46ff.
 
8
Vgl. o.V. (2010a); Bouhs (2010)
 
9
Vgl. Kapitel 2.
 
10
Vgl. Thielmann (2000), S. 3.
 
11
Das Grünbuch der Konvergenz der EUROPÄISCHEN KOMMISSION aus dem Jahr 1997 beschäftigt sich bereits mit der Restrukturierung der drei Branchen und den Konsequenzen für die Einzelmärkte, vgl. Europäische Kommission (1997).
 
12
Hier lag der Schwerpunkt jedoch eher auf Einzelbetrachtungen, z. B. in Yoffie (1997) als auf einer systematischen Aufarbeitung von Treibern und Konsequenzen sowie strategischer Implikationen. Dementsprechend werden in den Beiträgen keine neuen Strategiekonzepte entwickelt, sondern eher fallweise Handlungsempfehlungen gegeben. Vgl. zu dieser Einschätzung auch Stieglitz (2004), S. 2 .
 
13
Vgl. bspw. Thielmann (2000); Heger (2003); Stieglitz (2004).
 
14
Vgl. Stieglitz (2004), S. 2. Im Rahmen der Weiterentwicklung der Internet-Ökonomie in Richtung des sogenannten Web 2.0 sind insbesondere internetbasierte Anwendungen und Technologien und deren Auswirkungen auf das unternehmerische Handeln, die Unternehmensprozesse und das Konsumentenverhalten untersucht worden. Vgl. zu den Auswirkungen des Web 2.0 auf das Kommunikationsverhalten z. B. Huber, M. (2010); Schmidt (2009). Möglichkeiten für den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in Unternehmen beleuchten unter anderem Decker/Gnibba-Yukawa (2008); Brahm (2009); Martin/Reddington/Kneafsey (2009) und Flätchen (2009). Diese Arbeiten können jedoch für die vorliegende Fragestellung nicht unmittelbar herangezogen werden, da sie sich weniger mit den Auswirkungen auf die konkrete Branche der TIME-Unternehmen, sondern auf die Konsequenzen für das allgemeine wirtschaftliche Handeln beschäftigen.
 
15
Vgl. Becker (2004), S. 12 sowie Macharzina/Wolf (2010), S. 15.
 
16
Vgl. Becker (2004), S. 12f.
 
17
Vgl. vertiefend hierzu Becker (1996), S. 32, der darstellt, das dieses Ziel vor allem deswegen als übergeordnetes Ziel zu betrachten ist, da es dem (Grund-)bedürfnis der Interessenträger von Unternehmen entspricht, Unsicherheiten im Rahmen des unternehmerischen Handelns zu vermeiden. Darüber hinaus stellt Becker dar, dass diese Sicht über das übergeordnete Ziel von Unternehmen und ihren Interessenträgern in der Betriebswirtschaft nahezu durchgängig in der betriebswirtschaftlichen Literatur vertreten wird.
 
18
Vgl. Becker (2003); Becker/Baltzer (2010), S. 14.
 
19
„Die Wertschöpfung eines Betriebes ist eine Erfolgsgröße. Diese rechnerisch unterschiedlich konkretisierbare Größe kennzeichnet das Ergebnis des Prozesses, der zur Schaffung betrieblicher Werte führt. Mit der Wertschöpfung wird speziell jener Mehrwert bestimmt, den ein Betrieb aufgrund seiner betrieblichen Leistungserstellung den beschafften Vorleistungswerten hinzugefügt hat (…)“, Becker (2006a).
 
20
Vgl. Zloch (2007), S. 11.
 
21
Vgl. Becker (1996), S. 94f.;Becker/Baltzer (2010), S. 4.
 
22
Vgl. Becker (2004), S. 28f.
 
23
Vgl. Becker (2004), S. 28.
 
24
Vgl. Becker (2004), S. 29.
 
25
Vgl. Porter (2008), S. 37, siehe zur genaueren Spezifikation der Branchen auch Kapitel 2.
 
26
Vgl. Becker (1996), S. 25.
 
27
Heutzutage ist in vielen Branchen der Kontext unternehmerischen Handelns äußerst instabil (dynamisch) und wenig überschaubar (differenziert), damit also sehr komplex. Vgl. zur Konkretisierung des Begriffes Komplexität durch zum einen durch die Differenziertheit, also die Anzahl und Verschiedenartigkeit der Elemente und Beziehungen, und zum anderen die Dynamik, also die Veränderung dieser Elemente und Beziehungen im Zeitablauf Becker (2004), S. 23 sowie Becker/Baltzer (2010), S. 5.
 
28
Vgl. Becker (2001), S. 6. Inwiefern ein Unternehmen komplett frei ist, eine Position in einem Markt zu wählen, wird in der Diskussion um die Pfadabhängigkeit aufgegriffen. In der Pfadabhängigkeitstheorie stellt man diese Wahlfreiheit in Frage, vielmehr geht man in dieser Theorie davon aus, dass Organisationen einem Entwicklungspfad folgen, den sie nicht ohne weiteres verlassen können. Vgl. Ackermann (2003); Beyer, J. (2006).
 
29
Unternehmensführung und Management werden im weiteren Verlauf synomym verwandt, vgl. auch Becker (2004), S. 13.
 
30
Vgl. Becker (2004), S. 13, Macharzina (1993), S. 42.
 
31
Vgl. zur Abgrenzung zwischen dem strategischen und operativen Management auch Kapitel 3.
 
32
Gälweiler (2005), S. 26.
 
33
Mögliche weitere Quellen für Erfolgspotentiale können ressourcenorientierte Potentiale wie der Zugang zu Produktionsfaktoren, die Verwendung innovativer Technologien, Humankapital etc. sein. Vgl. Becker (2004), S. 21 der hier die verschiedenen unternehmens- und umweltbezogenen Erfolgspotentiale auflistet und diese in Produkt-Markt-, Humane, Technische, Informationelle, strukturelle und finanzielle Potentiale strukturiert.
 
34
Gälweiler (2005), S. 27.
 
35
Vgl. Zloch (2007), S. 9f.
 
36
Vgl. Zloch (2007), S. 31.
 
37
Vgl.Gälweiler (2005), S. 28.
 
38
Becker (2006b), S. 10.
 
39
Vgl. Becker (1996), S. 34ff.
 
40
Konzepte müssen typischerweise dabei die Komplexität der Umwelt- und Unternehmensdimensionen auf ein verarbeitbares Maß reduzieren. Vgl. Becker (2004), S. 24. In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden Konzepte bzw. Konzeptionen zur Problemlösung auch mit den Begriffen Ansatz, Modell, Methode oder Instrument bezeichnet, obwohl sich die Begriffe streng genommen in ihren Definitionen unterscheiden. Aufgrund des dennoch recht engen Bedeutungszusammenhangs werden die Begriffe im weiteren Verlauf synonym verwendet. Vgl. für die Definition von Ansätzen in der Betriebswirtschaftslehre Macharzina (1993), S. 43, für die Definition des Modell- Begriffs Thommen (2010); zur Definition des Begriffs „Methode“ und „Instrument“ Bünting (1996). Als Modell wird im Rahmen dieser Arbeit ein System verstanden, das eine vereinfachte Abbildung eines Sachverhaltes darstellt. Ein Modell ist einem Originalsystem zugeordnet, zu dem es eine gewisse Ähnlichkeitsbeziehung unterhält. Vgl. Homburg (2000), S. 31.
 
41
Vgl. hierzu auch Kapitel 3.
 
42
Bea/Haas (2009), S. 28; Bach, N. (2009), S. 41.
 
43
Vgl. Hahn (2006), S. 218; Kreilkamp/Kuß (1987); Macharzina/Wolf (2010), S. 347.
 
44
Vgl. Kreilkamp/Kuß (1987), S. 43.
 
45
Vgl. Kapitel 3.
 
46
Vgl. Koob (2000), S. 16, der eine recht umfangreiche Analyse der Literatur zu insbesondere wertorientierten Portfolio-Modellen durchgeführt hat.
 
47
Vgl. Geßner (2009), S. 24 sowie Amelingmeyer (2009), S. 7 und 21.
 
48
Vgl. Gälweiler (2005), S. 79ff.
 
49
Die Forschungsziele orientieren sich an dem Zielsystem von KORNMEIER, vgl. Kornmeier (2007), S. 25.
 
50
Die Medienbranche ist unter den drei TIME-Branchen die am ausgiebigsten erforschte Branche und wird unter verschiedenen Aspekten analysiert. Hierunter fallen auch Betrachtungen mit einem publizistischen Schwerpunkt, die für die vorliegende Fragestellung nicht genug Relevanz besitzen. Die Telekommunikationsbranche in Deutschland wurde Ende der 1990er Jahren unter dem Liberalisierungsaspekt in einigen Arbeiten intensiver erforscht. Mit dem zunehmenden Wettbewerb im Markt ließ der Anteil der wissenschaftlichen Publikationen jedoch nach. Die Informationstechnologiebranche ist die jüngste und am wenigsten erforschte Branche. Es existieren vielfältige Arbeiten zu technologischen Aspekten, insbesondere aus dem Bereich Informatik. Es gibt jedoch kaum umfassende Arbeiten, die sich mit den Geschäftsmodellen, Strukturen und Marktentwicklungen der IT-Branche beschäftigen. In letzter Zeit sind mit der zunehmenden Bedeutung der Softwarebranche Veröffentlichungen zu diesem Zweig der Industrie entstanden, vgl. hierzu vor allem Buxmann/Diefenbach/Hess (2008). Eine umfassende Beleuchtung aller Bereiche der Informationstechnologie aus ökonomischer Sicht fehlt jedoch weiterhin.
 
51
Vgl. Thielmann (2000), S. 28f.
 
52
Beispielsweise ist der U.S.-amerikanische Markt lange von einer quasi Marktpolarisierung beherrscht gewesen: im Ortsnetz waren Telefongespräche weitestgehend kostenlos während Ferngespräche im Gegensatz dazu recht teuer waren. Der Breitbandmarkt in Deutschland wird im Gegenzug immer noch von der DSL-Technologie dominiert, während in anderen Ländern durch den Wettbewerb verschiedener Technologien wie DSL, Kabel, Glasfaser etc. ein intensiverer Marktwettbewerb zu beobachten ist.
 
53
Der deutsche TV-Markt ist zwar mittlerweile stark von privaten Sendern geprägt, die öffentlichrechtlichen Rundfunksender spielen jedoch nach wie vor eine starke Rolle. Pay-TV spielt im Gegensatz zum internationalen Vergleich (z. B. in den USA, Großbritannien oder Frankreich) eine noch untergeordnete Rolle im deutschen Fernsehmarkt. Radiosender orientierten sich in Deutschland in erster Linie an Programmschemata und Zielgruppen, während Radiosender in den USA nach Musikstilen ausgerichtet sind.
 
54
Die Forschungsmethode des Experteninterviews ist Gegenstand einer umfangreichen Diskussion, die sich vor allem mit der Eigenständigkeit und der Güte der Methode beschäftigt Vgl. hierzu vertiefend Kapitel 4.
 
55
Vgl. zur Forschung im Gegenstrom Becker (1990), S. 296; Becker/Baltzer (2010), S. 3.
 
56
Vgl. Becker (1990), S. 296.
 
57
Vgl. Carrier (2008), S. 15ff., der den Methodenkonflikt in der Wissenschaft widergibt.
 
58
Vgl. Vgl. Becker (1990), S. 296 sowie Ulrich (2010), S. 12.
 
59
Vgl. Kornmeier (2007), S. 25ff.
 
60
Vgl. Bea/Haas (2009), S. 24ff.
 
61
Vgl. hierzu Kornmeier (2007), S. 25.
 
Metadaten
Titel
Einführung und Grundlagen
verfasst von
Susanne Wendt
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Gabler Verlag
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4273-9_1