1. Einführung

Trotz insgesamt leichter Ausgaberückgänge bei der Fremdvergabe logistischer Leistungen ist diese weiterhin in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen auffallend populär.¹ So erwirtschaften Logistik-Dienstleistungsunternehmen knapp die Hälfte des Umsatzes der gesamten deutschen Logistikwirtschaft – insgesamt ca. 138 Milliarden Euro.² Gegenwärtig stehen potenziellen Kunden ca. 70.000, meist mittelständische Logistikdienstleister, mit unterschiedlichen Schwerpunkten, beispielsweise als Spediteure, Kontraktlogistikdienstleister oder Lagerführer, in Deutschland zur Verfügung.³ Nicht zuletzt diese Anzahl an Logistikdienstleistern, aber auch die weitgehende Austauschbarkeit logistischer Leistungen haben schließlich für einen bis dato stark preisgetriebenen Wettbewerb gesorgt.⁴ Selbst im Marktsegment der Kontraktlogistik, der lange Zeit als innovativ galt und verschiedene Wachstumsmöglichkeiten bot, ist ein stagnationsbedingter erhöhter Wettbewerbsdruck zu vernehmen.⁵ Ferner haben die Corona-Krise und weitere darauffolgende Supply Chain Disruptionen zu einem Umdenken bei den Abnehmern logistischer Leistungen gesorgt. Eine Tendenz zu exklusiveren und langfristigeren Beziehungen zu den Logistikdienstleistern wird zukünftig erwartet und ist teils schon zu beobachten.⁶ Damit Logistikdienstleister sich als zuverlässige Partner präsentieren können und auch weiterhin in den strategischen Auswahlentscheidungen ihrer Kunden berücksichtigt werden, gilt es also Mittel und Wege zu finden, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine klassische Form der Differenzierung liegt im Marketingmanagement und allen voran im Aufbau starker Marken.⁷ Marken nämlich sorgen für ein in der Psyche des Menschen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild, welches bei den Nachfragern zu Präferenzen führt und letztendlich deren Entscheidungsverhalten mitbestimmen kann.⁸ Verfügt ein Logistikdienstleister also über eine derart unverwechselbare, einzigartige Marke, so steigen die Chancen in einer strategischen Auswahl von den Entscheidungsträgern des potenziellen Abnehmers gegenüber den Konkurrenten gewählt zu werden.

Dass sich Logistikdienstleister tatsächlich mit Marken beschäftigen und dafür sensibilisiert sind, zeigt die in 2021 durchgeführte Fallstudienanalyse von Rapp et al. (2023).⁹ Diese beabsichtigte in ihrer ursprünglichen Konzeption die Untersuchung von Eco-Branding Strategien bei Logistikdienstleistern, weshalb dieser auch generelle Aussagen zum Marketingmanagement und Markenaufbau bei Logistikdienstleistern zu entnehmen sind. Der Studie zufolge thematisieren die befragten deutschen Logistikdienstleister intern zwar häufiger die Einsatzmöglichkeiten von Marken und Marketingmaßnahmen, allerdings tatsächlich umgesetzt wurden diese Pläne bislang eher selten:

„Ja, das ist ein klassisches Mittelstands-Problem wahrscheinlich, dass wir kein Marketing machen. Wir machen total viele gute Sachen, aber wir kommunizieren sie nicht.“ – Fall Gamma

Eine Ursache liegt in den für den Markenaufbau und -management notwendigen hohen Investitionen. Darüber hinaus sehen sich die Logistikdienstleister oftmals mit Unsicherheiten hinsichtlich des Nutzens als auch der Wirkung konfrontiert, weshalb sie diese Investitionen scheuen:

„Ich glaube wir haben eine ganz starke operative Fokussierung und dieses Thema strategische Sachen zu machen, Sachen, die vielleicht keinen Nutzen in den nächsten Wochen oder Monaten haben, oder generell einen Effekt haben, der gar nicht mal klar zuordenbar ist. Damit glaube ich, tuen wir uns, der Mittelstand, vielleicht aber auch grundsätzlich Inhabergeführte Unternehmen natürlich schwerer.“ – Fall Gamma

„Ja, weil es Ziel jedes Kaufmanns sein muss, Soll und Haben zu unterscheiden und Einkünfte und Ausgaben miteinander abzuwägen. (…) In einem Unternehmen muss ich immer Erbsen zählen und mit einer reinen Branding-Strategie, die nicht kostenbewusst ist, wäre mir als Unternehmer das Ganze ein bisschen zu riskant.“ – Fall Delta

„Ich erwarte keine negativen Auswirkungen einer potenziellen Eco-Branding Strategie. Allerdings stellt sich mir die Frage nach dem Nutzen. Der Bedarf nach einer solchen Strategie hat sich bei uns noch nicht ergeben.“ – Fall Zeta

„[Geschäftsführung Fall Eta], die auch das Marketing macht, hat eine Branding-Strategie schon mal mit angesprochen, und dass wir da einen Schritt nach vorne machen können. Ob das so weiter einschlägt oder ob das funktioniert, ist schwierig zu beurteilen.“ – Fall Eta

Sofern Logistikdienstleister aber über einen längeren Zeitraum in den Aufbau einer Marke investiert haben, nehmen sie auch tatsächlich die intendierten kundenbezogenen Vorteile wahr:

„Und dann haben wir gemerkt, dass Marketing etwas bringt. Wir haben in den ersten Jahren bis 2019 viel in die Marke investiert. Jetzt sind wir gerade dabei eine neue Agentur zu rekrutieren und jetzt merken wir immer mehr, dass wir uns weiterentwickeln wollen – wir müssen die Marke beim Kunden manifestieren“ – Fall Delta

Unumstritten zeigen die Logistikdienstleister ein praktisches Interesse an Marken,¹⁰ offenbaren aber gleichzeitig auch eine Zerrissenheit bei der Implementierung dieser und insbesondere eine Unsicherheit hinlänglich der Wirkung, beispielsweise im Rahmen von kundengeführten Auswahlentscheidungen.

Das wissenschaftliche Interesse indessen richtet sich unter Einnahme der Anbieterperspektive vorrangig – allerdings auch in geringem Umfang – auf das Markenmanagement bei Logistikdienstleistern (Abbildung 1.1).¹¹ Die Beschaffungsperspektive, und damit die Untersuchung möglicher kundenbezogener Wirkungen von Logistikdienstleister-Marken, wird bislang noch vernachlässigt.¹² Gleichzeitig erlangte die Forschung zu Marken im organisationalen Kontext, insbesondere auch deren Rolle in organisationalen Lieferantenauswahlentscheidung, in der Vergangenheit Aufmerksamkeit.¹³ Jedoch lag deren Fokus vorranging auf Sachgütern.¹⁴ Nicht wenige Forscher erachten daher eine Untersuchung von Marken bei der Beschaffung von Dienstleistungen für zweckmäßig.¹⁵ Denn die Beschaffung von Sachgütern und Dienstleistungen unterscheiden sich, Praktikern wie Wissenschaftlern zufolge, wesentlich. Der Beschaffung von Dienstleistungen wird aufgrund ihrer Intangibilität, Heterogenität, Simultanität und Vergänglichkeit tendenziell eine noch größere Herausforderung für Beschaffungsmanager unterstellt,¹⁶ was schließlich die Bedeutung von Marken, auch bei Logistikdienstleistern, noch einmal erhöhen dürfte.¹⁷ Zusammengefasst ergibt sich ein wissenschaftliches Defizit – in der Logistik-, Beschaffungs- als auch in der B2B-Markenforschung – hinlänglich der Analyse von Marken bei der Auswahl von Logistikdienstleistern aus einer Beschaffungsperspektive.

Damit kann in Anbetracht der gegenwärtigen Unsicherheiten der Logistikdienstleister hinlänglich der kundenbezogenen Markenwirkung und des generellen theoretischen Bedarfs zur Untersuchung von Logistikdienstleister-Marken in strategischen Auswahlentscheidungen folgende Leitfrage (LF) der Arbeit formuliert werden:

Gemäß der Leitfrage positioniert sich die Arbeit an der Schnittstelle dreier Forschungsfelder: I) B2B-Markenforschung, II) organisationale Beschaffungsforschung (OB-Forschung), und III) Logistikdienstleistungsforschung (Abbildung 1.1). Allerdings erfordert die allgemein formulierte Leitfrage der Arbeit eine Ausdifferenzierung in konkretere, zu bearbeitende Forschungsinteressen. Die inhaltliche Eingrenzung der Leitfrage stellt den Gegenstand des nächsten Kapitelabschnitts dar.

Der Markt für Logistikdienstleister hat, wie bereits zuvor erörtert, die Eigenschaften kompetitiv und stark preisgetrieben zu sein.¹⁸ Auch eine erste Literaturanalyse unterstützt diese dominierende Meinung, dass bei Auswahlentscheidungen für Logistikdienstleister überwiegend auf Kriterien, wie Preis und Qualität, Wert gelegt wird.¹⁹ Vor dem Hintergrund der Leitfrage stellt sich daher die Frage, wie denn Marken als Selektionskriterium gewichtet werden bzw. welchen Stellenwert sie im Vergleich zu den eher traditionellen Selektionskriterien einnehmen. Angeregt durch den Forschungsstrang „do brands matter“²⁰ (Abbildung 1.1) lautet daher das erste Forschungsinteresse (FI 1):

Ferner sind die Logistikdienstleister mit Unsicherheiten hinlänglich des kundenbezogenen Nutzens von Marken konfrontiert. In anderen Worten bestehen bei den Logistikdienstleistern Unklarheiten darüber, ob und wann Marken ihren Nutzen entwickeln, und inwiefern anfängliche Investitionen gerechtfertigt sind.²¹ In der strategischen Auswahlentscheidung – gemäß dem Fokus der vorliegenden Arbeit – entfalten Marken dann ihren Nutzen, wenn sie in der individuellen Entscheidungsfindung der Beschaffungsmanager wahrgenommen und bedacht werden. Das heißt es besteht ein Interesse, herauszufinden, wann Marken in der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern berücksichtigt werden (und wann nicht). Bevor aber in Anlehnung an den Forschungsstrang „when do brands matter“²² (Abbildung 1.1) eine solche Analyse durchgeführt werden kann, muss zunächst ein geeignetes Konzept, das die Berücksichtigung von Marken erfasst und messbar macht, identifiziert werden. Unter diesen methodisch-konzeptionellen Gesichtspunkten kann demnach das zweite Forschungsinteresse (FI 2) wie folgt determiniert werden:

In Forschungsinteresse 3 (FI 3) soll dann schließlich untersucht werden, inwiefern die Markenberücksichtigung bei der Auswahl von Logistikdienstleistern von verschiedenen Einflussfaktoren beeinflusst wird, um damit die Frage zu beantworten, wann Marken berücksichtigt werden. Darauf aufbauend lassen sich für die Logistikdienstleister Empfehlungen ableiten, wann ein Markenaufbau zweckmäßig ist:

Tabelle 1.1 fasst die Leitfrage und die Forschungsinteressen der vorliegenden Arbeit noch einmal überblicksstiftend zusammen. Die drei Forschungsfelder werden nun hinlänglich der Forschungsinteressen vertiefend analysiert, um zum einen erste Erkenntnisse gewinnen und zum anderen relevante Forschungslücken in der bestehenden Literatur aufdecken zu können. Die Forschungsinteressen sind also vielmehr als inhaltliche Konkretisierung der Leitfrage und weniger als von der Literatur angeregte Forschungsbedarfe zu verstehen. Diese theoretische Relevanz unterliegt dann den später aus dem Forschungsstand abgeleiteten Forschungsbedarfen (FB).

Zur Beurteilung der Qualität wirtschaftswissenschaftlicher Arbeiten werden seit geraumer Zeit die beiden Prinzipien der Relevanz (relevance) und Strenge (rigor) diskutiert.²⁴ Anfänglich noch als Substitute verstanden, werden sie nunmehr als Komplementäre definiert oder wie Mentzer (2008) es ausdrückt: „Why would we choose only one? How can research be considered “good” if it is not relevant to the discipline under study? How can research be useful if our methods are not rigorous enough to allow us to be confident in our results?“²⁵ Das Ziel des Kapitels soll es demnach sein, die beiden Prinzipien mit den ihnen unterliegenden Kriterien im Allgemeinen vorzustellen. Zum Abschluss der Arbeit kann dann eine kritische Beurteilung der vorliegenden Studie anhand dieser Kriterien stattfinden (Kapitelabschnitt 6.​2²⁶). Ferner ergeben sich aus der Sicherstellung der Leitprinzipien wesentliche Implikationen für die Arbeitsschritte und die Struktur der Arbeit (Kapitelabschnitt 1.4), weshalb in den Einführungen der Kapitelabschnitte auf die Einhaltung dieser verwiesen werden soll.

Hinsichtlich der Relevanz wird vor allem die Lücke zwischen Forschung und Praxis – die sogenannte praktische Relevanz (PR) – als problematisch identifiziert.²⁷ Viel zu oft werden Forschungsprojekte durch Interessen der Forschenden sowie aus gegenseitigem Wetteifern um die ausgefallensten Ideen oder um die komplexesten Methoden geleitet.²⁸ Der Wissenstransfer an die Praxis und die Frage, wie man praxisrelevante Forschung betreiben kann, sind daher häufig nur zweitrangig.

Als Antwort darauf stellt Svanberg (2020) zur Beurteilung der praktischen Relevanz von Forschungsarbeiten mehrere aus der Literatur und Praxis erarbeitete Kriterien vor. Demnach soll die wirtschaftswissenschaftliche Forschung problemgetrieben, aktuell, wichtig, umsetzbar, nicht-offensichtlich, neuartig und nicht zu kostspielig sein.³⁰ Gleichermaßen sollte eine Forschungsarbeit theoretische Relevanz (TR) besitzen. Nach Stentoft und Rajkumar (2018) erfolgt dies durch die Identifikation von Forschungslücken, die Positionierung der Arbeit, deren Einfluss und Beitrag für die bestehende Literatur (siehe Tabelle 1.2).³¹

Als Strenge bezeichnet man dagegen das Einhalten von wissenschaftlichen Regeln. Damit soll gewährleistet werden, dass die erzielten Ergebnisse einer Untersuchung verlässlich sind und angemessen interpretiert werden können.³² Varadarajan (2003) unterscheidet in diesem Kontext zwischen der konzeptionellen (KS) und methodischen (MS) Strenge. Insofern wird bei der konzeptionellen Strenge die Qualität der konzeptionellen Entwicklung, bei der methodischen Strenge die Qualität der empirischen Untersuchung beurteilt.³³ Die verschiedenen Evaluationskriterien je Typus sind in Tabelle 1.3 illustriert.

Gemäß der einleitenden Strukturierung³⁵ sowie unter Berücksichtigung der Leitprinzipien wissenschaftlicher Arbeiten³⁶ wurden folgende Arbeitsschritte zur Bearbeitung der Forschungsinteressen definiert:

Das zweite Kapitel widmet sich den konzeptionellen und theoretischen Grundlagen. Aus der einführenden Strukturierung folgt mit den konzeptionellen Grundlagen die vertiefende Strukturierung und Analyse des Themengebiets (Kapitelabschnitt 2.​1). Die Untergliederung des Kapitels orientiert sich dabei an den zuvor im Venn-Diagramm ausgewiesenen drei Forschungsfeldern „B2B-Marken“ (Kapitelabschnitt 2.​1.​1), „Organisationales Beschaffungsverhalten“ (Kapitelabschnitt 2.​1.​2), Logistikdienstleistungen“ (Kapitelabschnitt 2.​1.​3). Das Ziel des Kapitels ist es konzeptionelle Elemente aus der bestehenden Literatur in Vorbereitung auf die eigene Untersuchung zu identifizieren und gleichzeitig die in Kapitelabschnitt 1.2 eröffneten Forschungsinteressen als Forschungsbedarfe in Reflektion bestehender Forschungsbeiträge weiter zu konkretisieren (Kapitelabschnitt 2.​1.​4). Aus den Forschungsbedarfen wird dann schließlich das methodische Vorgehen bestimmt. Es wurde ein quantitativ-empirisches Vorgehen als geeignet befunden, um allen voran den Forschungsbedarf innerhalb des dritten Forschungsinteresses zu bearbeiten. Die Ausführungen hierzu finden sich in Kapitelabschnitt 2.​1.​4.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass auf ein klassisches Methodenkapitel verzichtet und stattdessen ein Ansatz umgesetzt wurde, bei dem die methodenbezogenen Entscheidungen, beispielsweise hinsichtlich des statistischen Analyseverfahrens, schrittweise, d. h. mit dem Fortschreiten der dafür notwendigen Erkenntnisse präsentiert werden. Demnach findet sich in Kapitelabschnitt 2.​1.​4. und damit nach der Bestimmung der konkreten Forschungsbedarfe, die Entscheidung zur generellen Einordnung des Forschungsprojekts (quantitativ-empirische Sozialforschung). In Kapitelabschnitt 3.​1.​1 und damit nach der Herleitung des Hypothesensystems wird die Konstrukt-Konzeptualisierung und -Operationalisierung bestimmt. Hingegen wird in Kapitelabschnitt 4.​2.​2 und damit nach der Prüfung der Normalverteilungsannahme das statistische Datenanalyseverfahren (Strukturgleichungsmodellierung), sowie der Berechnungsansatz (Partial-Least Squares) spezifiziert. Mit diesem Vorgehen wird demnach die Absicht verfolgt, eine transparente und nachvollziehbare Berichterstattung (MS 1), sowie eine Angemessenheit der Analysemethoden (MS 4) gemäß dem Leitprinzip der methodischen Strenge gewährleisten und besser aufzeigen zu können.³⁷

Nach den konzeptionellen Grundlagen werden in Kapitelabschnitt 2.​2 die Informationsverarbeitungstheorie, sowie die kognitive Dissonanztheorie mit einer Analogie des wahrgenommenen Risikos als theoretische Ansätze begründet ausgewählt und im Anschluss hinsichtlich ihrer Implikationen für den Forschungsbedarf analysiert. Anschließend werden mit Hilfe vorangegangener Forschungsbeiträge und der theoretischen Implikationen statistische Hypothesen abgeleitet und ein Hypothesensystem entwickelt (Kapitelabschnitt 2.​3), bevor zum Abschluss eine integrierte Betrachtung des Hypothesensystems stattfindet (Kapitelabschnitt 2.​4).

Bevor die quantitativ-empirische Studie angegangen werden kann, werden im dritten Kapitel noch eine Reihe von Vorarbeiten durchgeführt. Dies betrifft gemäß dem Vorgehen quantitativ-empirischer Studien allen voran die Konzeptualisierung und Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte (Kapitelabschnitt 3.​1). Aber auch potenziellen Verzerrungen wird vorgebeugt und Kontrollmöglichkeiten erarbeitet (Kapitelabschnitt 3.​2). Nach der Durchführung verschiedener Vorstudien (Kapitelabschnitt 3.​3) werden notwendige Anpassungen des Hypothesensystems adressiert und das endgültige Modell der empirischen Studie präsentiert (Kapitelabschnitt 3.​4).

Das vierte Kapitel befasst sich schließlich mit der Durchführung der quantitativ-empirischen Studie. Diesbezüglich ist es zunächst notwendig die Daten zu erheben, zu bereinigen und zu beschreiben (Kapitelabschnitt 4.​1). Im Anschluss daran erfolgt die Einführung in das statistische Datenanalyseverfahren (Kapitelabschnitt 4.​2), bevor zum Abschluss die Datenanalyse durchgeführt und damit die Ergebnisse für die Forschungsbedarfe präsentiert werden (Kapitelabschnitt 4.​3).

Im fünften Kapitel werden jene Ergebnisse aufgegriffen und diskutiert. Das Kapitel ist, wie auch das Ergebniskapitel 4.​3, entlang der Forschungsbedarfe bzw. den zugehörigen Forschungsinteressen strukturiert. So werden im ersten Schritt die Ergebnisse zur relativen Wichtigkeit der Marke bei der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern (Kapitelabschnitt 5.​1) und in einem zweiten Schritt dann die Ergebnisse zur Erfassung der Markensensibilität über verschiedene Markenattribute (Kapitelabschnitt 5.​2) diskutiert. Im dritten Schritt werden dann die Erkenntnisse um das Hypothesensystem vor dem Hintergrund bestehender Forschungsbeiträge kritisch reflektiert (Kapitelabschnitt 5.​3).

Im abschließenden sechsten Kapitel wird mit Bezug zur Leitfrage der Arbeit eine Zusammenfassung zur Rolle der Marke in der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern geliefert (Kapitelabschnitt 6.​1). Des Weiteren wird die vorliegende Arbeit anhand der Leitprinzipien wissenschaftlicher Arbeiten final beurteilt. Gleichzeitig werden mit der Beurteilung der theoretischen und praktischen Relevanz auch die Implikationen für die Wissenschaft und Praxis dargeboten (Kapitelabschnitt 6.​2). Die Arbeit endet schließlich mit einem Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten innerhalb des Themengebiets (Kapitelabschnitt 6.​3). Einen Überblick über den Ablauf der Arbeit bietet Tabelle 1.4.