1. Einleitung: Zur Relevanz der medialen Berichterstattung über die Landwirtschaft und deren Beforschung

2017 nannten 72 % der befragten Deutschen das Fernsehen als wichtigste Informationsquellen über landwirtschaftliche Themen. Was Menschen über die Landwirtschaft heutzutage, wissen, oder zu wissen glauben, beruht also weitgehend auf medialen Darstellungen. Damit haben Medien die Macht, die Landwirtschaft auf allerlei Arten darzustellen, und damit allerlei Reaktionen auszulösen. Der „Framing“-Theorie zufolge wird die Bedeutung eines medialen Themas vom Framing bestimmt. Framing bedeutet festzulegen, welche Elemente der Realität präsentiert oder vorenthalten werden. Framing bedeutet auch, ausgewählte Worte, Phrasen und Bilder zu verwenden, um eine bestimmte Interpretation bei Empfänger:innen zu bewirken. Wie kommunikationsbereit mag beispielsweise eine „Truppe von Agrarrebellen“ sein? Framing ist effektiver als objektive Fakten, da es auf das emotionale System wirkt, und kann dementsprechend auch als politisches Steuerungsinstrument eingesetzt werden. Mittels der Frame-Analyse kann die Beschaffenheit medialer Berichterstattung beschrieben, deren Effekte untersucht, und Ansätze zur Veränderung entworfen werden. Im vorliegenden Werk wird das Framing über die Landwirtschaft in österreichischen Tageszeitungen analysiert. Damit wird einerseits ein methodischer Beitrag zur induktiv-quantitativen Identifikation von Nachrichtenframes geleistet, sowie die empirische Grundlage für das Konzept der Basisframes erweitert. Andererseits bietet die Analyse inhaltliche Einblicke in die Berichterstattung über die Landwirtschaft und erlaubt dadurch die Ableitung von Handlungsempfehlungen für Interessensvertretungen, Kommunikator:innen und Advokat:innen.