Einleitung

Stetige Kapazitätserweiterungen und Produktivitätssteigerungen sowie der Abbau von Handelsbarrieren führten in den westlichen Industrieländern schnell zu Käufermärkten. Als Folge hiervon mußten die Produzenten ihre Vermarktungsaktivitäten erheblich intensivieren, und es entstand — abgeleitet von der These der Dominanz des Minimumsektors — die Devise vom Primat des Absatzes.1 Zwar lassen sich bis heute auch in marktwirtschaftlichen Systemen leicht Beispiele dafür finden, daß der Absatz nicht generell den betrieblichen Engpaß darstellt.2 Auf breiter Ebene bewirkte der stärker werdende Druck auf Umsatz und Marktanteile jedoch einschneidende Veränderungen in den Industrieunternehmen. So bauten diese ihre Akquisitionszentren international aus, entwickelten leistungsfähige physische Distributionssysteme, siedelten ihr Absatzmanagement auf oberster Hierarchieebene an und werteten dezentrale Absatzorgane zu Profit Centers auf. Diese Veränderungen spiegeln sich im angelsächsischen Begriff Marketing wider, der sich vom ursprünglichen Synonym für Vermarktung zu einer Philosophie der Unternehmensführung wandelte, nach der alle Aktivitäten auf die Erfordernisse des Absatzmarktes auszurichten sind.