Einleitung

Die Analyse und das Management von Geschäftsbeziehungen sind seit den 80er Jahren zunehmend in den Mittelpunkt der Marketingwissenschaft gerückt.1 Standen in der Vergangenheit die Transaktion einer Einzelleistung sowie die Gewinnung von Neukunden im Vordergrund von Marketingkonzeptionen, so ist die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege von langfristigen Geschäftsbeziehungen für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren verstärkt erkannt worden. Dieses ist zum ersten auf die Erkenntnis zurückzuführen, daß die Kosten zur Gewinnung eines Neukunden infolge weitgehend gesättigter Märkte und hoher Konkurrenzintensität ein Vielfaches der Bindung aktueller Kunden betragen.2 Zum zweiten wurde in mehreren empirischen Untersuchungen der positive Effekt einer hohen Kundenbindung auf den ökonomischen Erfolg von Unternehmen nachgewiesen.3 Im Zuge dieser Erkenntnisse setzte in der Literatur eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Relationship Marketing ein. Diese Entwicklung von einer transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Sichtweise wird von den Vertretern des Relationship Marketing als Paradigmenwechsel im Marketing bezeichnet.4