1. Einleitung

Die Liste vermeintlicher PR-Lügen ist lang. Die internationale PR-Netzwerkagentur Hill & Knowlton soll ab 1953 den Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebserkrankungen relativiert haben. Knapp 40 Jahre später wird dieselbe Agentur für den Fall der Baby-Morde in Kuwait verantwortlich gemacht. Dem tränenreichen wie später als gelogen bezeichneten Bericht der vermeintlichen Krankenschwester wird zugeschrieben, dass er der letzte Auslöser für den Eintritt der USA in den Krieg gegen den Irak war (vgl. Kunczik 2002, S. 36). Dagegen ist die vermeintliche Bildmanipulation von BP während der Ölpest im Golf von Mexiko 2010 schon fast als zu vernachlässigende PR-Lüge zu bezeichnen. Die Liste ließe sich noch lange fortführen. Die Beispiele werden als Beleg dafür genannt, was viele Menschen schon lange über PR denken: PR steht unter Lügen- und Egoismusverdacht (vgl. Bentele und Seidenglanz 2004, S. 85). Warum sollte man also PR noch vertrauen? Angesichts dieser Vorbehalte überrascht es umso mehr, dass ausgerechnet PR „Vertrauensspezialist“ (Löhn und Röttger 2009, S. 105), „Vertrauensvermittler“ (Bentele 1994a, S. 141) und „Glaubwürdigkeits-Gatekeeper“ (Huck 2006, S. 50) von Organisationen sein soll. Ein solcher augenscheinlicher Widerspruch ist geradezu eine Einladung für eine genauere Betrachtung des Themenfeldes Vertrauen und PR. Beginnen wir mit drei Annäherungen an das Thema.