Einleitung

Die Phänomene

Marketing

und

Markenmanagement

sind im Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) keinesfalls neu. Dennoch sehen sich Unternehmen in jüngster Zeit mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, die zu einer steigenden Relevanz der Marke führen. Hierzu zählen auf Anbieterseite ein zunehmender Preisdruck, immer komplexer werdende Leistungen, eine sich ausweitende Globalisierung und ein verstärkter nationaler und internationaler Wettbewerb in stagnierenden Märkten. Erschwerend hinzu kommt außerdem, dass es zunehmend problematisch wird, langfristige Geschäftsbeziehungen zu erhalten. Aufgrund der vermehrten Homogenisierung der Leistungen und der Zunahme der Herausforderungen auf den Beschaffungsmärkten ist eine Differenzierung vom Wettbewerb immer schwieriger zu leisten. Zusätzlich besteht der Druck, innovative Marketingstrategien zu verfolgen, um am Markt erfolgreich zu bestehen.