Einleitung

Die Marketingforschung unterliegt genau wie die Marketingpraxis aktuell einem grundlegenden Wandel. Nachdem in den letzten Jahrzehnten überwiegend vorökonomische Erfolgsgrößen wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Mittelpunkt des Interesses standen, verlagert es sich in jüngster Zeit zunehmend auf den aus diesen Größen resultierenden ökonomischen Wertbeitrag. LEHMAN/REIBSTEIN sprechen in diesem Kontext von „pressure for accountability“. Diese Tendenz verstärkt sich in wirtschaftlichen Krisenzeiten. So fordert nicht nur das Top-Management eine erhöhte Transparenz des monetären Nutzens von Marketingmaßnahmen, sondern es besteht auch ein gestiegener Informations- und Rechtfertigungsbedarf seitens der Kapitalmärkte und Investoren.