1. Einleitung

Ein Werbeslogan aus den 1960er und 1970er Jahren brachte das Geheimnis starker Marken prägnant auf den Punkt: „Persil, da weiß man, was man hat“, warb der Henkel-Konzern damals genial einfach oder einfach genial für sein Waschmittel. Und der Erfolg dieser Botschaft blieb nicht aus. Omo als Hauptkonkurrent (wer denkt heute noch an diese Marke?) spielte bald nur noch eine Nebenrolle. Jede starke Marke enthält ein implizites Qualitätsversprechen. Es ist Teil des Markenkerns und der Authentizität des entsprechenden Produkts oder der Dienstleistung. Dieses Versprechen kann auch darin bestehen, gute Ware zu besonders günstigen Preisen anzubieten. Wichtig ist vor allem, dass die Ware oder die Dienstleistung als attraktiv wahrgenommen wird. Entweder wegen ihrer besonderen Güte oder wegen fairer Preise. Das heißt, Marken haben viel mit Emotionen zu tun. Spielten allein rationale Überlegungen eine Rolle, würden die Verbraucher vermutlich in erster Linie preiswerte No-Name-Produkte kaufen. Wer sich aber für eine bekannte Marke entscheidet, kann auf bewährte Qualität setzen. Man weiß, wie es im Persil-Slogan zum Ausdruck kommt, was man hat, und erlebt keine unangenehmen Überraschungen. Zumindest hoffen die Verbraucher dies.