Einleitung

Aus einer Marketingperspektive betrachtet, stand das zwanzigste Jahrhundert im Zeichen der Markenartikel. Bereits Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre wird ihnen jedoch eine düstere Zukunft prophezeit. Der Handelsmarkenanteil und die Qualität der Handelsmarken sind in den vergangenen Jahren so stark angestiegen, dass Konsumgüterhersteller und insbesondere deren Markenmanager, diese Entwicklung nicht mehr ignorieren können. Mit Handelsmarken werden weltweit schätzungsweise eine Billion Dollar umgesetzt und die Tendenz ist steigend. Markenartikel geraten durch ein kontinuierliches starkes Wachstum der diskontierenden Handelsformate sowie durch die von diesen im Wesentlichen getragenen Marktanteilssteigerungen der Handelsmarken unter Druck. Hinzu kommt ein Preiskampf zwischen den Handelsunternehmen, die mit bekannten Werbeaussagen wie „Geiz ist geil“, „Ruinieren Sie uns!“, „Ich bin doch nicht blöd“, „Es lebe billig“ oder „Nur nackt ist billiger“ die „Schnäppchen-Jäger“-Mentalität der deutschen Verbraucher systematisch fördern.