Einleitung

Der Einfluss der Medien auf das tägliche Leben des Menschen nimmt stetig zu. Das hängt einmal mit der gestiegenen und immer noch steigenden Anzahl von Medien zusammen und auch mit der erhöhten Mediennutzung der Individuen. Das Individuum konstruiert seine Wirklichkeit durch Erfahrungen, die durch Medien vermittelt werden, und durch reale Erfahrungen. Entsprechend kann die Umwelt in eine Erfahrungs- und in eine Medienumwelt untergliedert werden. Beide Umwelten sind für den Menschen „wirklich“ - die Medienwirklichkeit und die Erfahrungswirklichkeit interagieren miteinander und bestimmen beide das menschliche Verhalten. Der Konsument kann diese beiden Welten häufig nicht unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 419ff.). Die Medien tangieren nahezu alle Bereiche des menschlichen Lebens und es kommt ihnen auch ein großer Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 580) ist anzunehmen, dass die Erlebnisquellen von Konsumerlebnissen langfristig immer mehr verwischen. Das Verwischen der Quellen ist darauf zurückzuführen, dass Inhalt und Quelle der Nachricht nach einiger Zeit nicht mehr gedanklich miteinander verknüpft sind - ein Effekt, der in der Psychologie im Rahmen des „Sleeper-Effektes“ diskutiert wird (vgl. Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985). Das bedeutet, dass der Konsument im Extremfall nach einiger Zeit nicht mehr differenzieren kann, ob es sich um eine medial gemachte oder selbst erlebte Erfahrung handelt. Für manche Medien, insbesondere für das Fernsehen, wird sogar davon ausgegangen, dass ein Medieneindruck intensivere emotionalere Wirkungen entfalten und realer als die Realität erlebt werden kann (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 420f., 571f.).