Einleitung

‚Profilierung im Wettbewerbsumfeld‘ lautet ein von einer Mehrzahl der Unternehmen angestrebtes Ziel. Vielzählig sind die kontroversen Diskussionen in Theorie und Praxis zu diesem Thema. Unbestritten ist, dass sich derjenige Anbieter im Wettbewerb profiliert, der es versteht, das Problem der aktuellen und potenziellen Kunden besser zu lösen als die Konkurrenz. Viele Produkte ähneln einander heutzutage jedoch so stark, dass sie von den Konsumenten als ‚Commodities‘ wahrgenommen werden. Der Kampf um strategische Wettbewerbsvorteile findet hier auf der Ebene der ‚Leistungsmoleküle‘ statt. Ohne zusätzliche, von den Kunden als solche wahrgenommene Differenzierungsmerkmale führen derartige Konstellationen nicht selten zu einer Intensivierung des Preiswettbewerbs. Häufig ist es daher die Marke, die dem Preiswettbewerb entgegen wirken und garantieren soll, dass die Kunden das Angebot von Unternehmen nicht als austauschbar empfinden. So konstatieren Meffert und Giloth, dass die Differenzierung im Wettbewerb aufgrund einer zunehmenden Egalisierung produktinhärenter Unterschiede ausschließlich über Marken erfolgen kann. Da die meisten Konsumgüterhersteller im Wettbewerbsvergleich die Anforderungen der Konsumenten gleichwertig erfüllen, wirken Produkte häufig nur durch ihren symbolischen Nutzen der Austauschbarkeit funktionaler Leistungseigenschaften entgegen. Neben der Differenzierung eines Unternehmens über die Marke rückt in Anbetracht des Wandels von der Herstellerorientierung zur Kundenorientierung zudem der ‚Dienst am Kunden‘ immer stärker in den Vordergrund. Dabei lässt sich die praktizierte Kundenorientierung als eine Dienstleistung auffassen. Ausgehend von der ‚Vision der Kundenorientierung‘, die es den Anbietern erlaubt, den Unternehmenserfolg zu sichern, bietet es sich an, die eigene Unternehmung als Problemlöser und damit im weiteren Sinne als Dienstleistungsanbieter zu positionieren. Levitt geht sogar so weit zu behaupten, alle Unternehmen seien Anbieter von Dienstleistungen: “

[…] there are no such things as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than of other industries. Everybody is in service

.”