Einleitung

Diese Aussage dieses Unternehmensvertreters mag auf den ersten Blick überraschen. Kehrt sie doch jenen Eckpfeilern des Marketings den Rücken zu, die besagen, dass sich ein Unternehmen möglichst gut an die Gegebenheiten und Anforderungen des Marktes anpassen sollte. Nur wenn die Wünsche der Kunden möglichst gut erfüllt werden, ist nach dieser Haltung ein langfristiger Markterfolg möglich. Wie das oben genannte Zitat zeigt, gibt es offensichtlich aber auch Unternehmen, die in einer engen Orientierung an den Marktgegebenheiten nicht das alleinige Erfolgsrezept sehen. Der Erfolg dieser Unternehmen beruht nicht darauf, dass sie der „Stimme des Marktes“ folgen, sondern den Markt anführen und zu ihrem eigenen Vorteil prägen. Eine solche strategische Grundhaltung erscheint zunächst attraktiv. Unternehmen, die Märkte leiten anstatt ihnen zu folgen, entziehen sich einem unter Umständen ruinösen Wettbewerb, genießen das Image des Pioniers und tragen zur Weiterentwicklung einer Branche bei. Doch wie können Unternehmen Märkte zum eigenen Vorteil verändern? Und welche unternehmensinternen Voraussetzungen und Fähigkeiten sind dafür nötig?