Einleitung

Sinkende Aufenthaltsdauern und ein immer geringerer Anteil von Stammkunden machen die Kundenbindung zu einem zentralen Problem im Tourismus.

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So haben bei Befragungen in Garmisch-Partenkirchen 75% der Urlauber angegeben, sie seien sehr oder außerordentlich zufrieden mit ihrem Aufenthalt, nur 33% planten indes wiederzukommen.

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Dass dieses Phänomen branchenweite Bedeutung hat, lässt sich am deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer ablesen, in dem Urlaubsregionen zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten Branchen erreichen, bei der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen.

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Das Problem geringer Kundenbindung lässt sich gut an Hand des Erklärungsmodells der Service -Profit-Chain strukturieren. Sie beschreibt den Zusammenhang von Dienstleistungsqualität und Gewinn. Es wird davon ausgegangen, dass hohe Dienstleistungsqualität zu hoher Kundenzufriedenheit führt und diese wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung. Loyale Kunden verursachen langfristig geringere Kosten und ermöglichen erhöhte Umsätze, sodass langfristig höhere Gewinne erzielt werden können. Der postulierte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist im Tourismus offensichtlich gestört, wie die empirischen Ergebnisse zeigen. Als eine bedeutende Ursache hierfür gilt das im Tourismus weit verbreitete Phänomen des Variety-Seeking Behavior. Es beschreibt den Umstand, dass Touristen trotz hoher Zufriedenheit die Destinationen im folgenden Urlaub wechseln, weil sie immer wieder etwas Neues sehen wollen.

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