Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing

Unter der Bezeichnung Guerilla Marketing haben sich im Laufe der Zeit ausgehend von Marketingtaktiken und -strategien über Werbephilosophien bis hin zu Kommunikations-instrumenten zahlreiche Sichtweisen verborgen. Eine einheitliche Definition, Sichtweise oder Einordnung in den Marketing-Kontext hat sich daher bis heute nicht gefunden (vgl. Kuttelwascher, 2006, S. 31; Hippner et al., 2010, S. 352). Dies liegt zum einen daran, dass fast alle alternativen und innovativen bzw. „neuen“ Kommunikationsformen und -instrumente (wie z. B. Viral, Sensation, Ambient, Ambush oder Buzz Marketing) unter der Bezeichnung Guerilla Marketing eingeordnet wurden und werden (vgl. Hatch, 2005, S. 53; Kuttelwascher, 2006, S. 32). Zum anderen sind diese zahlreichen Werbeformen oftmals so verschieden, dass diese genau genommen eigene Kommunikationswege darstellen und die Bezeichnung

Guerilla Marketing (i.w.S.)

lediglich ausreicht, eine schwache Klammer zu bilden.