Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

In eingängiger, prägnanter und oftmals humorvoller Weise beleuchtet dieses Buch die übergreifenden psychologischen Kräfte des „Kultursystems Marke“. Es lässt von Sigmund Freud über Erich Fromm bis hin zu Dagobert Duck klassische sozialpsychologische Denker, Wissenschaftler und Alltags-Philosophen zu Wort kommen.

Die Marke taucht in allen Kulturen, Wirtschaftssystemen und über alle Zeitalter hinweg auf – sie ist der Dinosaurier der Ökonomie. Alles nur Manipulation?

Die Lebenswirklichkeit beweist: Die Vorstellung eines rationalen „Verbrauchers“ ist falsch. Vielmehr wählen wir lustvoll aus den Möglichkeiten aus, die die Warenwelt uns bietet – egal ob Luxuslimousine oder Bio-Supermarkt. Die Entscheidung für eine Marke ist auch immer eine Aussage wie wir selbst gesehen werden wollen und vor allem welcher Gemeinschaft wir angehören: Lidl oder ALDI, BMW oder VW, Domestos oder Frosch. Indem wir uns für-oder-gegen bestimmte Waren und Dienstleistungen entscheiden, vergrößern wir unsere eigenen Möglichkeiten und schärfen unser Ich gegenüber der Außenwelt: Wir werden als Individuen erkennbar. Damit lindert die Marke eine fundamentale Angst des Menschen: Die Einsamkeit. Als Gefühl gefürchtet, wirkt sie ökonomisch als zutiefst schöpferische Kraft in Gestalt der Marke – und ist deshalb nicht zu überwinden.

Dieses Buch hält spannende und überraschende Erkenntnisse für alle diejenigen bereit, die schon immer wissen wollten, warum Marken immer und überall zu finden sind.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung

6000 Jahre lang glaubte der Mensch an die Ewigkeit und höhere Instanzen. Heute glaubt er an das aktuelle Update seines iPhones. Unsere innige Jagd nach Innovation und Aktualität scheint allumfassend: Bedeutsam ist, was neu ist – so zumindest der Eindruck, wenn der Fernseher läuft oder die Nachrichten mobil gelesen werden. Humbug: Das eine Prozent hipper Mover aus den gängigen Metropolen baut Luftschloss-Wirklichkeiten, die es in der Oldenburger, Ravensburger oder Görlitzer Fußgängerzone gar nicht zu sehen gibt. Schluss damit! Denn der Mensch und seine Sehnsüchte haben sich seit Jahrhunderten strukturell rein gar nicht verändert. Eigentlich geht es immer (noch) darum, eine Arbeit zu finden, Kinder zu bekommen, ein Haus zu besitzen sowie den aktuellen Golf zu fahren. Der Lyriker Gottfried Benn schrieb das prägnanter: „Dumm sein und Arbeit haben, das ist Glück.“
Oliver Errichiello

Kapitel 2. Die schöpferische Kraft der Einsamkeit

In einem gedanklichen Trommelfeuer sich ständig erneuernder wirtschaftswissenschaftlicher Theorien, eines atemlosen globalen Tagesgeschäftes und mythologisch anmutender „I did it“- und „Business Punk“-Erfolgsgeschichten eines Start-up- und Plattform-Unternehmertums wird die Ökonomie zu Beginn des 21. Jahrhunderts nicht vor dem Hintergrund grundsätzlicher sozialpsychologischer Eigenschaften oder seelischer Sehnsüchte des Menschen betrachtet, sondern zumeist als „Zustand für sich“: Wirtschaft funktioniere als Wirtschaft. Wirtschaftliche Prozesse gelten gleichsam als „zweite Natur“ (Karl Marx) mit eigener Logik und Motiven, die ebenso wenig verhandelbar sind wie Naturgesetze. Die Ökonomie scheint von den psychologischen und soziologischen Dispositionen des Menschen losgelöst.
Oliver Errichiello

Kapitel 3. Die Einsamkeit als schöpferische Kraft

Am 14. Februar 1990 nimmt Voyager ein Bild der Erde aus 6,4 Milliarden Kilometern auf und sendet es an die Empfangsantennen der Steuerungsstation am Rande der Sierra Nevada. Die Fotografie wurde in den folgenden Jahren unter dem Namen „Pale Blue Dot“ berühmt. Die Erde ein unmerklicher Punkt inmitten von Schwarz. Diese Aufnahme verdeutlicht in großer bildhafter Wucht die Isolierung und Singularität der Erde in der Unendlichkeit des Alls und gleichzeitig das fundamentale Gefühl von Kleinheit des einzelnen Menschen angesichts des ihn umgebenden Nichts: In einem endlosen Kosmos fliegt ein kleiner Planet durch eine Umgebung, die dem Menschen gegenüber an Gleichgültigkeit und Feindseligkeit absolut ist. Das Wissen um die individuelle und kollektive „Geworfenheit“ (Martin Heidegger) in die Unübersichtlichkeit menschlicher Beziehungen und Existenz ist epochen- und kulturübergreifend.
Oliver Errichiello

Kapitel 4. Individualität als schöpferische Kraft

Als Akteure der vom Display des Smartphones dunkelblau schimmernden Welt der Postmoderne rücken wir unser Ich permanent und bereits in jungen Jahren in Szene. Von der herausragenden Namenswahl für das Kind, dem persönlich abgestimmten Allergikeressen, dem Baum mit der alten Apfelsorte im Garten über den Siegeszug des Buffets, das individualisierte Rührei mit Schinken oder Pilzen oder Schnittlauch, die selbst zu gestaltenden Sneakers bis hin zur „ganz besonderen“ Hochzeit, dem selbst geschriebenen Buch oder eigenständig getischlerten Schreibtisch – unser „Alter Ego“ positioniert sich einmalig, originell und beispiellos in der digital aufgepimpten Welt-Arena der Selbstverwirklichung.
Oliver Errichiello

Kapitel 5. Die schöpferische Kraft der Ökonomie

Was beschreibt die Ökonomie? Grundsätzlich betrachtet sie den Austausch von Waren und Dienstleistungen. Bei genauerer Untersuchung wird deutlich, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung örtlichen Ursprunges ist. Es gibt keine Dinge und keine Leistung, die ortlos sind. Dabei muss ein Ort nicht nur eine geografische Herkunft sein, sondern kann auch eine bestimmte Philosophie (z. B. fair gehandelt, biologisch) oder eine Tradition (z. B. Reinheitsgebot) beschreiben. Jede Leistung verbindet über ihren Nutzwert hinaus Geschichten, Merkmale und Attribute. Das bedeutet: Alles kulturell Erschaffene wird durch den Menschen unausweichlich in die Natur eingebettet, zumeist sogar aus ihr heraus gebildet. Die Vorlagen des Ortes werden von den Menschen erschlossen, bearbeitet, veredelt und in Form und Gestalt gebracht.
Oliver Errichiello

Kapitel 6. Fazit: Massenhaft einmalig

Die vorhergehenden Kapitel haben die soziopsychologischen Tiefendynamiken der Ökonomie freigelegt. Die das menschliche Denken fundamental bedingenden Bedürfnisse machen es schwer, zu glauben, dass eine „rationale“ Wirtschaft und damit ein allein „logischer“, d. h. zweckorientierter Verbrauch möglich ist. Denn als zu Emotionen fähiges Wesen bilden die Objekte der Ökonomie, also die Waren als Ergebnisse eines gemeinsamen Wollens, das Material für die Entwicklung und die Stabilisierung unserer Persönlichkeit. Wirtschaft ist nicht vernünftig, weil der Mensch nicht nur rational, sondern vor allem emotional geprägt ist.
Oliver Errichiello

Kapitel 7. Schlussgedanke: Individualität als Zielgröße des 21. Jahrhunderts

Geschichtlich betrachtet sind Waren mit Botschaftscharakter alt: In Pompeji finden sich Bemalungen an Häuserwänden, die wortreich zu Besuchen nahegelegener Weinstuben einladen. Historiker stellen fest, dass römische Tonkrüge der Antike den Aufdruck „sine cera“ – ohne Wachs – trugen. Ein Leistungsbeweis, der den Kunden deutlich machte, dass dieser Hersteller nur Krüge allererster Güte herstellte und etwaige Risse im Gefäß nicht mit Wachs kaschierte – eines der ersten Markenzeichen. Im Mittelalter prägten die Handwerkszünfte ihr Siegel auf die hergestellten Waren, um auch außerhalb eines räumlich eng begrenzten Herstellungsortes die „Zünftigkeit“, also die nach bestem Handwerksbrauch gefertigten Waren zu belobigen. Und in der frühen Neuzeit wiesen Handwerker mit sog. „trade cards“ auf ihre besonderen Leistungen mit Bild und Text hin. Als Massenphänomen sind Marken in Deutschland eng mit der Industrialisierung und der Gewährung der Gewerbefreiheit zu Beginn des 19. Jahrhunderts verknüpft.
Oliver Errichiello

Backmatter

Weitere Informationen

Premium Partner

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Wieviel digitale Transformation steckt im Informationsmanagement? Zum Zusammenspiel eines etablierten und eines neuen Managementkonzepts

Das Management des Digitalisierungsprozesses ist eine drängende Herausforderung für fast jedes Unternehmen. Ausgehend von drei aufeinander aufbauenden empirischen Untersuchungen lesen Sie hier, welche generellen Themenfelder und konkreten Aufgaben sich dem Management im Rahmen dieses Prozesses stellen. Erfahren Sie hier, warum das Management der digitalen Transformation als separates Konzept zum Informationsmanagement zu betrachten
und so auch organisatorisch separiert zu implementieren ist. Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise