Einsatz des Analytic Hierarchy Process im Relationship Marketing

Relationship Marketing (RM), d.h. die systematische Gestaltung und Steuerung von Kundenbeziehungen¹, wird heute als eines der wichtigsten Themen im Marketing angesehen.²

Die nachfolgenden Ausführungen verfolgen den Zweck, das Einsatzgebiet der AHP-Methodik abzugrenzen.

Der erste Schritt des Einsatzes der AHP-Methodik im Relationship Marketing besteht in der Aufstellung einer AHP-Hierarchie (vgl. Schaubild 3-1). Ziel des vorliegenden Kapitels ist es, die prozessualen Schritte zur Konzeption einer individuellen AHP-Hierarchie für die betrachteten Dienstleistungsunternehmen und die dabei zu beachtenden Anwendungsvoraussetzungen zu erörtern.

In Kapitel 3 wurde zunächst eine exemplarische AHP-Hierarchie des Relationship Marketing für Dienstleistungsunternehmen entwickelt. Für die weiteren Schritte (2–5 in Schaubild 3–1) des Einsatzes der AHP-Methode ist diese im Hinblick auf unternehmensindividuelle Besonderheiten der hier betrachteten Unternehmen weiter anzupassen. Dabei sind Leistungsbesonderheiten, inhaltliche Besonderheiten (z.B. verwendete Instrumente innerhalb der Instrumentalstrategien, unternehmensspezifisches Wordings¹) und Besonderheiten des fokussierten Kundensegments zu berücksichtigen (vgl. Kapitel 4.2.1 und 4.3.1). Diese wurden für die betrachteten Unternehmen im Rahmen von Expertengesprächen abgeklärt. Im Anschluss daran erfolgte die unternehmensindividuelle Erstellung des Fragebogens.² Ein Pretest mit dem verantwortlichen Manager im jeweiligen Unternehmen stand am Ende der unternehmensindividuellen Anpassung.

Die Fallstudien haben gezeigt, dass das hier entwickelte Messinstrument auf Basis der AHP-Methodik geeignet ist, Wirkungsbeziehungen in der Erfolgskette des Relationship Marketing in Form von Präferenzurteilen der befragten Experten zu quantifizieren (vgl. Kapitel 4). Dabei ist neben der Analyse der gegenwärtigen Wirkungsbeziehungen auch eine Prognose zukünftiger Wirkungsbeziehungen in der Erfolgskette möglich. Dadurch erhält das Management Hinweise auf die Bedeutung einzelner Ziele für den kundenbezogenen ökonomischen Erfolg.

Die vorliegenden Studien fokussieren auf die Fragestellung, wie die Erfolgskette bei bestehenden Kunden von Dienstleistungsunternehmen gesteuert werden kann, um insbesondere die Kundenbindung (als Verhaltenswirkung bzw. -absicht) und damit den aus Kundenbindung resultierenden Deckungsbeitrag zu erhöhen. Im Folgenden sollen Empfehlungen für die zweckmäßige Anwendung des hier entwickelten Instrumentes für Strategische Problemstellungen im Relationship Marketing gegeben werden. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten: