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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Strategische Entscheidungsfelder im Relationship Marketing

Zusammenfassung
Relationship Marketing (RM), d.h. die systematische Gestaltung und Steuerung von Kundenbeziehungen1, wird heute als eines der wichtigsten Themen im Marketing angesehen.2
Martin Ahlert

2. Der Analytic Hierarchy Process (AHP) als strategisches Analyse- und Planungsinstrument im Relationship Marketing

Zusammenfassung
Die nachfolgenden Ausführungen verfolgen den Zweck, das Einsatzgebiet der AHP-Methodik abzugrenzen.
Martin Ahlert

3. Konzeption einer exemplarischen AHP-Hierarchie des Relationship Marketing für Dienstleistungsunternehmen

Zusammenfassung
Der erste Schritt des Einsatzes der AHP-Methodik im Relationship Marketing besteht in der Aufstellung einer AHP-Hierarchie (vgl. Schaubild 3-1). Ziel des vorliegenden Kapitels ist es, die prozessualen Schritte zur Konzeption einer individuellen AHP-Hierarchie für die betrachteten Dienstleistungsunternehmen und die dabei zu beachtenden Anwendungsvoraussetzungen zu erörtern.
Martin Ahlert

4. Fallstudien zur Messung und Prognose von Wirkungsbeziehungen im Relationship Marketing mit dem AHP

Zusammenfassung
In Kapitel 3 wurde zunächst eine exemplarische AHP-Hierarchie des Relationship Marketing für Dienstleistungsunternehmen entwickelt. Für die weiteren Schritte (2–5 in Schaubild 3–1) des Einsatzes der AHP-Methode ist diese im Hinblick auf unternehmensindividuelle Besonderheiten der hier betrachteten Unternehmen weiter anzupassen. Dabei sind Leistungsbesonderheiten, inhaltliche Besonderheiten (z.B. verwendete Instrumente innerhalb der Instrumentalstrategien, unternehmensspezifisches Wordings1) und Besonderheiten des fokussierten Kundensegments zu berücksichtigen (vgl. Kapitel 4.2.1 und 4.3.1). Diese wurden für die betrachteten Unternehmen im Rahmen von Expertengesprächen abgeklärt. Im Anschluss daran erfolgte die unternehmensindividuelle Erstellung des Fragebogens.2 Ein Pretest mit dem verantwortlichen Manager im jeweiligen Unternehmen stand am Ende der unternehmensindividuellen Anpassung.
Martin Ahlert

5. Anwendungsfelder des Analytic Hierarchy Process (AHP) im Relationship Marketing

Zusammenfassung
Die Fallstudien haben gezeigt, dass das hier entwickelte Messinstrument auf Basis der AHP-Methodik geeignet ist, Wirkungsbeziehungen in der Erfolgskette des Relationship Marketing in Form von Präferenzurteilen der befragten Experten zu quantifizieren (vgl. Kapitel 4). Dabei ist neben der Analyse der gegenwärtigen Wirkungsbeziehungen auch eine Prognose zukünftiger Wirkungsbeziehungen in der Erfolgskette möglich. Dadurch erhält das Management Hinweise auf die Bedeutung einzelner Ziele für den kundenbezogenen ökonomischen Erfolg.
Martin Ahlert

6. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Die vorliegenden Studien fokussieren auf die Fragestellung, wie die Erfolgskette bei bestehenden Kunden von Dienstleistungsunternehmen gesteuert werden kann, um insbesondere die Kundenbindung (als Verhaltenswirkung bzw. -absicht) und damit den aus Kundenbindung resultierenden Deckungsbeitrag zu erhöhen. Im Folgenden sollen Empfehlungen für die zweckmäßige Anwendung des hier entwickelten Instrumentes für Strategische Problemstellungen im Relationship Marketing gegeben werden. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:
(1)
Was ist im Hinblick auf eine zweckmäßige, laufende Anwendung des Messinstruments als Entscheidungsunterstützungsinstrument des Strategischen Relationship Marketing — bei der hier betrachteten Problemstellung (der Steuerung der Erfolgskette) — für ein Dienstleistungsunternehmen zu beachten?
 
(2)
Inwiefern eignet sich das hier auf Basis des AHP entwickelte Messinstrument zum einen für den Einsatz hinsichtlich weiterer Fragestellungen im Relationship Marketing und zum anderen für den Konsumgüter- und Industriegüterbereich?
 
Martin Ahlert

Backmatter

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