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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung in das Werbecontrolling

Zusammenfassung
Die herstellerseitige Markenwerbung ist seit Jahren durch stetig steigende Werbeinvestitionen gekennzeichnet1. Angesichts der damit verbundenen zunehmenden Intensität des Werbewettbewerbs ist zu vermuten, daß die Leistungsfähigkeit der klassischen Werbung insgesamt abnimmt und sich die meisten Unternehmen damit wachsenden Effizienzverlusten in der Werbung gegenübersehene.
Volker Janßen

2. Aufbau einer werblichen Erfolgskette

Zusammenfassung
Damit das Werbecontrolling die absatzmaximierende Ausrichtung innerbetrieblicher Entscheidungstatbestände unterstützen kann, muß es in der Lage sein, absatzdeterminierende Werbewirkungen gezielt auf werbliche Entscheidungstatbestände zurückzuführen 1. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz des Werbecontrolling ist daher eine werbliche Erfolgskette, die werbliche Entscheidungstatbestände und ablaufende Wirkungsprozesse so strukturiert, daß die Identifizierung ökonomisch relevanter „Entscheidungs-Wirkungszusammenhänge“ ermöglicht wird. Hierzu müssen drei Anforderungen an die Erfolgskette der Werbung gestellt werden:
(1)
Hinreichende Präzisierung des Entscheidungsprozesses: Nur wenn der Entscheidungsprozeß in Form ökonomisch relevanter Entscheidungstatbestände zur Umsetzung des Werbebudgets hinreichend präzisiert und strukturiert ist, lassen sich durch den Einsatz des Werbecontrolling auch konkrete Entscheidungsempfehlungen ableiten.
 
(2)
Hinreichende Präzisierung und Meßbarkeit des Wirkungsprozesses: Das Erfordernis der Präzisierung des Wirkungsprozesses ist auf die mangelnde selektive Steuerungskraft des Kaufverhaltens als unmittelbar absatzdeterminierende Größe zurückzuführen2. Aus dem Kaufverhalten können angesichts der Vielzahl vorgelagerter Wirkungsgrößen sowie der Existenz zahlreicher moderierender Variablen kaum gezielte Impulse für die Ausrichtung werblicher Entscheidungstatbestände abgeleitet werden. Auch durch die Präzisierung des Wirkungsprozesses in Form von Kontakten und vorökonomischen Wirkungen — wie dies in Schaubild 1–1 dargestellt ist — läßt sich dieses Problem nicht lösen, da sich insbesondere hinter dem Kettenglied „vorökonomische Wirkungen“ weitere kaufverhaltensdeterminierende Wirkungsvariablen verbergen3. Folglich muß der werbliche Wirkungsprozeß im Rahmen der werblichen Erfolgskette erheblich präziser formuliert werden. Darüber hinaus ist die Meßbarkeit der Erfolgswirkungen der Werbung zu fordern, damit auch das Ausmaß des (potentiellen) Anpassungsbedarfs verschiedener werblicher Entscheidungstatbestände bestimmt werden kann.
 
(3)
Verknüpfung von Entscheidungs- und Wirkungsprozeß: Um gezielte Entscheidungsanpassungen zur Umsetzung des Werbebudgets unterstützen zu können, müssen Entscheidungs- und Wirkungsprozeß gegenübergestellt werden können. Nur auf diese Weise können bei Auftritt kaufverhaltensdeterminierender Wirkungsdefizite Anpassungen in den „richtigen“ Entscheidungsbereichen vorgenommen werden.
 
Volker Janßen

3. Planung der werblichen Erfolgskette

Zusammenfassung
Nachfolgend sei vereinfachend angenommen, daß das Werbecontrolling seine Planungsaufgaben im Rahmen der Steuerung der werblichen Erfolgskette zeitpunktbezogen in den Abständen wahrnimmt, die der Länge der jeweils zugrundeliegenden Planungszyklen, z.B. ein Jahr, entsprechen. Die zu planenden Werbeentscheidungen und -konsequenzen seien dabei auf den Zeitraum der jeweils zugrundeliegenden Planungsperiode beschränkt. Diese restriktiven Annahmen sind erforderlich, da andernfalls neben den sachlichen Koordinationsproblemen auch noch ein erheblicher zeitlicher Koordinationsaufwand hinzukommen würde, der das Koordinationsproblem derart komplex werden ließe, daß die Praktikabilität dieses Ansatzes in Frage zu stellen wäre.
Volker Janßen

4. Kontrolle der werblichen Erfolgskette

Zusammenfassung
Bei der Kontrolle der werblichen Erfolgskette ist sowohl die Planung der Entscheidungs- als auch der Wirkungskette auf den Prüfstand zu stellen. Wesentliche Zielsetzung ist die Erkenntnisgewinnung über den Ablauf der werblichen Entscheidungs- und Wirkungsprozesse, um auf diese Weise die Planung bei ihrer Aufgabe der absatzmaximalen Ausrichtung der Erfolgskette zu unterstützen1. Analog zum Vorgehen bei der Planung der werblichen Erfolgskette beziehen sich die folgenden Ausführungen zunächst auf die Kontrolle der Entscheidungskette, bevor die Wirkungskette einer Überprüfung unterzogen wird. So sind die den Werbeentscheidungen zugrundeliegenden Annahmen in Form der jeweils heranzuziehenden Planungsschemata kritisch zu hinterfragen, bevor es zu einer Umsetzung der Entscheidungen und daraufhin zu Werbewirkungen kommt. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit, die Gefahr fehlgeleiteter Entscheidungen über das Werbebudget einzudämmen2.
Volker Janßen

5. Koordination durch Simulation der werblichen Erfolgskette

Zusammenfassung
Das Erfordernis zur Koordination der werblichen Erfolgskette ist auf der einen Seite darauf zurückzuführen, daß Werbewirkungen von Werbeentscheidungen determiniert werden und somit die Steuerung der Entscheidungskette für die Steuerung der Wirkungskette maßgeblich ist. Auf der anderen Seite müssen Werbewirkungen den Ausgangspunkt für Werbeentscheidungen darstellen. Entsprechend ist die Steuerung der Wirkungskette für die Steuerung der Entscheidungskette determinierend. Um die Steuerung, d.h. die Planung und Kontrolle der werblichen Erfolgskette zu unterstützen, müssen somit die innerhalb der Kette vorliegenden „Entscheidungs-Wirkungszusammenhänge“ identifiziert und analysiert werden.
Volker Janßen

6. Implementierung des Werbecontrolling

Zusammenfassung
Mit der werblichen Erfolgskette sowie mit dem Simulationsmodell liegt ein Konzept des Werbecontrolling vor, mit dessen Hilfe die Planung und Kontrolle des Werbeeinsatzes wesentlich unterstützt werden kann. Voraussetzung für seine nutzenstiftende Wirkung ist aber sein ständiger Einsatz im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Planungs- und Kontrollaufgaben zur Umsetzung des Werbebudgets. Auf diese Weise sammeln die Entscheidungsträger Erfahrungen im Umgang mit dem Controllingkonzept und sind in zunehmendem Maße in der Lage, sein planungs- und kontrollunterstützendes Leistungspotential auszuschöpfen. Die Ausführungen dieses abschließenden Kapitels sind daher auf die Implementierung des vorgestellten Controllingkonzeptes gerichtet. Zielsetzung ist es dabei, die Grundlagen für die Implementierung des Werbecontrolling zu schaffen, verschiedene Implementierungsansätze aufzuzeigen sowie die grundsätzliche Vorgehensweise bei der Implementierung des Werbecontrolling darzustellen.
Volker Janßen

7. Zukünftige Forschungsarbeiten

Zusammenfassung
Das Erfordernis, den Einsatz der Mediawerbung nach ökonomischen Kriterien auszurichten, wird aufgrund der steigenden Intensität des Werbewettbewerbs künftig zunehmend an Bedeutung gewinnen.1 Mit der vorliegenden Arbeit kann durch die Entwicklung eines Controllingkonzeptes für die Umsetzung eines vorgegebenen Werbebudgets dazu beigetragen werden, daß den zunehmenden Effizienzverlusten bei einer entsprechenden Implementierung des Konzeptes im Unternehmen entgegengewirkt werden kann.
Volker Janßen

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