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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Einstellungen, Wissen & Taxonomien als grundlegende Konstrukte

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Zusammenfassung

Einstellungen sind ein zentrales Konstrukt der Psychologie. Sie beruhen auf vielfältigen Überzeugungen und Wissen, die im menschlichen Gedächtnis in hierarchischen wie nicht-hierarchischen Strukturen organisiert sind, z.B. in Form der für das Content-Marketing besonders wichtigen Taxonomien oder als Assoziationen.
Fußnoten
1
Im engl. Original: „[…] most attitude researchers now adopt a fairly simple definition of attitudes […] an attitude is a person’s evaluation of an object – favorability or unfavorability toward the object.“
 
2
Im engl. Original: „This first aspect of durability is the persistence of the attitude (or stability, as it is often called). This refers to the degree to which an attitude remains unchanged over an extended period in the course of normal life, even if it were never challenged.“
 
3
Im engl. Original: „A second aspect of durability is resistance, which refers to an attitude’s ability to wighstand an attack.“
 
4
Im engl. Original: „Beliefs refer to a person’s subjective probability judgements concerning some discriminable aspect of his world attribute.“
 
5
Im engl. Original: „We have defined belief as the subjective probability of a relation between the object of the belief and some other object, value, concept or attribute.“
 
6
Im engl. Original: „It is important to realize that […] a person’s beliefs are not completely logical or rational.“
 
7
Im engl. Original: „Just so, beliefs and attitudes do not exist in isolated separateness, but they are connected with other beliefs in an organized system.“
 
8
Im engl. Original (hier etwas ausführlicher wiedergegeben): „Most people hold both positive and negative beliefs about an object, an attitude is viewed as corresponding to the total affect associated with their beliefs. In terms of the relation between beliefs and attitudes, our conceptual framework thus suggests that a person’s attitude toward some object is related to the set of his beliefs about the object but not necessarily to any specific belief.“
 
9
Im engl. Original: „Such beliefs are the person’s ‚basic truths‘ about the world, about other people, and about himself or herself. Examples would bei ‚My name is …‘ and ‚Water is wet‘.“
 
10
Im engl. Original: „they may be acquired indirectly by accepting information from friends, teachers, the media, and other outside sources.“
 
11
Hier liegt eine große Gefahr für die Wirksamkeit von Content-Marketing: Werden Content-Marketing-Inhalte immer wieder – fehlerhafterweise – zu werblich gestaltet oder mit werblichen Elementen infiziert, führt das zu einer grundlegend skeptischeren Haltung gegenüber diesem Content-Marketing-Kanal. Das wiederum führt dazu, dass andere – durchaus gute, nicht-werbliche, redaktionelle – Inhalte dieses Absenders erst einmal kritischer beurteilt werden, sprich die eigentlich mit dem Content-Marketing beabsichtigte Entstehung bestimmter, für das Unternehmen vorteilhafter Überzeugungen eingeschränkt ist. Das erklärt, warum schon einige schlecht gestaltete oder werblich zu stark infizierte Content-Marketing-Beiträge die Werbewirkung der gesamten Content-Marketing-Aktivitäten vermindern können. Das sollte in der Praxis im Sinne eines effizienten Content-Marketings unbedingt vermieden werden.
 
12
Zur genaueren Abgrenzung von Überzeugungen (engl. beliefs) und Wissen (engl. knowledge) siehe beispielsweise (Abelson 1979) sowie (Griffin und Ohlsson 2001).
 
13
Obwohl diese Abläufe normalerweise nicht bewusst werden, passiert dies durchaus, wenn die Marketingkommunikation so unklar erfolgt, dass nicht sofort erkenntlich wird, ob sich eine bestimmte Aussage auf ein einzelnes Objekt oder auf das gesamte kognitive Konzept bezieht (für das dieses einzelne Objekt nur stellvertretend verwendet wird). So stellt man sich z. B. in so mancher Tourismus-Werbung die Frage, ob eine bestimmte Aussage nur für einen bestimmten Strand oder für alle Strände eines bestimmten Landes gilt. Solche missverständliche Kommunikation aufgrund nicht klar kommunizierter Zuordnung zu einem gedanklichen Konzept kann dann die Wirksamkeit einer Kommunikation beeinträchtigen.
 
14
Der Begriff der Taxonomie leitet sich ab aus dem altgriechischen τάξις (táxis) für Ordnung und νόμος (nómos) für Gesetz.
 
15
Letztendlich sind auch die im letzten Abschnitt besprochenen hierarchischen Taxonomien lediglich eine spezielle Art von Assoziationen.
 
16
Nach Ansicht von Experten entfernt Kokosöl aufgrund bakterizider und fungizider Eigenschaften von Öl Bakterien im Mundraum, die für Schäden im Zahnschmelz verantwortlich sind.
 
17
Im engl. Original: „Knowledge does not consistently influence behavior, and when it does, the effect of general knowledge tends to be small and mediated by more proximal antecedents of the behavior.“
 
Literatur
Zurück zum Zitat Esch, Franz-Rudolf (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3., überarb. und erw. Aufl. München: Vahlen. Esch, Franz-Rudolf (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3., überarb. und erw. Aufl. München: Vahlen.
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Zurück zum Zitat Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u. a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology). Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u. a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology).
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Zurück zum Zitat Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 12., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler (Lehrbuch). Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 12., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler (Lehrbuch).
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Metadaten
Titel
Einstellungen, Wissen & Taxonomien als grundlegende Konstrukte
verfasst von
Thomas Hörner
Copyright-Jahr
2022
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37015-2_3