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2013 | Buch

Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können

Frische Ideen für Personalmarketing und Employer Branding

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Über dieses Buch

Die verblüffende Inszenierung von Botschaften und ein Grundverständnis von Marketing wird angesichts des Engpassfaktors Personal mehr und mehr zur Königsdisziplin für Personalmanager. Das „post and pray“-Prinzip (Stelle ausschreiben und beten) hat ausgedient. Künftig gewinnt, wer die richtigen Bewerber-Zielgruppen aktiv anspricht und die Arbeitgebermarke mit einem frischen Auftritt auf dem Arbeitsmarkt positiv aufzuladen weiß. Dazu braucht es neben Fachwissen pfiffige Ideen und Lust am Entdecken neuer Wege in Personalmarketing und Employer Branding sowie eine gute Portion Frechheit, Mut und Leidenschaft: Frechmut eben.

Jörg Buckmann und sein Autoren-Team zeigen anhand vieler Praxisbeispiele, wie endlich mehr Würze in die Personalgewinnung kommt und Unternehmen mit ungewöhnlichen Mitteln die besten Mitarbeiter gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Frechmut

Frontmatter
Einstellungssache Frechmut
Zusammenfassung
Frechmut erblickte am 21. Februar 2013, einem eiskalten Donnerstag, in einem Berliner Hinterhaus an der Windscheidstraße das Licht der HR-Welt. Dort fand in einer inspirierenden Atmosphäre das zweite HR-Barcamp statt: Über 100 Fachleute diskutierten zwei Tage lang frische Ideen für die Personalarbeit von heute und morgen.
Zusammen mit Jürgen Sorg, Techniker Krankenkasse, und Florian Schrodt von der Deutschen Flugsicherung entschloss ich mich spontan zu einer Session (so heißen im Barcamp-Slang diemeist etwa 60 Minuten langen Workshops. Unser Thema: „Was braucht es, um frische und Aufsehen erregende Ideen in Personalmarketing und Employer Branding firmenintern trotz der Vielzahl an Bedenkenträgern zur Umsetzung zu bringen?“ Auf meinem Zettel stand: Frech sein. Und mutig. Oder der Einfachheit halber eben kurz und bündig: Frechmut. Es ist die mentale Software, die es braucht, um in den trockenen Arbeitsmärkten zu den nötigen Einstellungen zu kommen. Darum ist Frechmut gleich in doppeltem Sinne eine Einstellungssache.
Jörg Buckmann
Erste Essenz: Frech
Zusammenfassung
„Verwechseln Sie Seriosität nicht mit Langeweile“, rät Markus Ruf, zweifacher Werber des Jahres in der Schweiz. Er plädiert für frische, pfiffige und durchaus auch ein wenig freche Personalwerbung. Denn ein langweiliges Unternehmen zieht kaum spannende Leute an. Der Zürcher Werber hat zusammen mit den VBZ gezeigt, wie das gehen kann. Indem zum Beispiel Frauen für die Tramcockpits im wahrsten Sinne des Wortes überproportional angesprochen werden. Oder durch die Anwerbung von Dessous-Verkäuferinnen als Quereinsteigerinnen. In der Personalwerbung geht es auch darum, Grenzen und tatsächliche oder vermeintliche Gesetzmäßigkeiten auszuloten – und lustvoll mit einer Prise frechmutiger Provokation zu verschieben. Vorauseilender Gehorsam hindert dabei nur daran, sich mit frechen, pointierten Botschaften von der Konkurrenz zu differenzieren.
Jörg Buckmann
Zweite Essenz: Mut
Zusammenfassung
Mut beginnt im Alltag – zum Beispiel bei Absagen auf Bewerbungen. Mit Portalen wie Kununu werden Verstöße gegen Anstand und Ehrlichkeit in das Licht der Öffentlichkeit gezerrt – zum Glück. Denn in Arbeitnehmermärkten und im Zeitalter des Web 2.0 agieren Unternehmen und Bewerber auf Augenhöhe. Die Zeiten der „HR-Geberkonferenzen“, als die HR-Fürsten großzügigerweise ein paar Stellen an die Bittsteller (Bewerber) zu vergeben hatten, sind passé. Auch Barbara Artmann, die Chefin von Künzli, der vielleicht letzten echten Schweizer Schuhmanufaktur, sieht das so. Für Sie sind Bewerbungen ein Vertrauensbeweis in die Marke. Ihr Credo: Ehrlichkeit schafft Vertrauen. Die mutige Unternehmerin schmiss ihren gut bezahlten Job bei einer Schweizer Bank hin, um die Aufgabe ihres Lebens zu suchen. Sie fand sie und ist als Unternehmerin eine Frau mit Mut und eine Überzeugungstäterin. Sie rät: „Werden Sie Missionarin“ und meint damit, auch im Personalmarketing für seine Überzeugungen, Ideen und für alles, was einem wichtig ist, einzustehen und zu kämpfen.
Jörg Buckmann
Dritte Essenz: Leidenschaft
Zusammenfassung
„Wie geil ist das denn?!“, ist einer der spontanen Ausrufe von Ali Mahlodji, dem selbsternannten Chief Storyteller von Whatchado. Auf deren Homepage finden sich mittlerweile fast 2000 verfilmte Lebensgeschichten. Whatchado ist das „wie geil ist das denn? – Projekt“, kurz wgidd-Projekt, des Wiener Wirbelwinds mit persischen Wurzeln. Solche „wgidd-Projekte“ sind Ideen, die man lustvoll und voller Leidenschaft, Ausdauer und Energie verfolgt. Die einem den Schlaf rauben. Ali Mahlodji empfiehlt: „Arbeiten Sie wie ein Besessener an Ihrem wgidd-Projekt. Aber dosieren Sie auch: Gas geben, wo es angezeigt ist (also fast immer). Und sich in Geduld üben, wo dies mit Blick auf Ihr Ziel vielversprechender erscheint. Und seien Sie neugierig, so richtig scharf auf Neues, bisher Unbekanntes. Fragen Sie ganz einfach und holen Sie sich die Informationen, die Sie brauchen.“ Haben Sie auch eine Idee, ein wgidd-Projekt, das Sie schon lange in Ihrem Kopf herumschwirrt? Starten Sie damit, heute noch!
Jörg Buckmann
Vierte Essenz: Ego
Zusammenfassung
Nur wer zuerst einmal darauf schaut, selber eine Top-Leistung zu bringen, ist ein echter Teamplayer. Denn ein Team ist ohne den Einzelnen nichts. Und wer sein Wirken und sich selber auch noch unbescheiden ins Schaufenster der Öffentlichkeit stellt, schafft dadurch neue Kontakte, öffnet Türen. Weitere Folge: die Reputation steigt. Robindro Ullah hat das selber erlebt und nennt es den Turner-Effekt: „Turner sind unglaubliche Muskelpakete. Ihre sehr gut definierten Körper sehen nicht nur gut aus, sondern sie sind auch ein Schutz vor Verletzungen. Genau diese Schutzfunktion stellt sich auch mit zunehmendem Erfolg und Feedbacks von Aussen ein. Man wird plötzlich auch im Unternehmen stärker wahrgenommen und die Reputation steigt. Diese „Berühmtheit“ wirkt wie ein schützender Muskelpanzer und ermöglicht es, künftig noch frechmutigere Ideen auszuprobieren. Robindro Ullahs simpler Tipp für die eigene Markenprofilierung: „Achten Sie darauf, dass Ihr Name richtig geschrieben wird.“
Jörg Buckmann
Fünfte Essenz: Tun
Zusammenfassung
„Just do it“, lautet das Motto von Hans-Christoph Kürn von Siemens. Er ist ein Macher, eine Lokomotive. Einer der etwas wagt und damit oft seiner Zeit voraus ist. Und auch schon oft verprügelt wurde, wie er rückblickend bekennt. Kürn experimentiert gerne mit Neuem, er ist ein Musterbrecher. Das hat ihm letztlich den Erfolg gebracht. Eines der Rezepte: Tatsachen schaffen. Denn mit jeder Frage zu viel steigt das Risiko, dass jemand nein sagt. Kürn rät: „Schaffen Sie stattdessen einfach unwiderrufliche Tatsachen, wenn Sie von Ihrer Idee überzeugt sind.“ Grundlage für erfolgreiche Personalwerbung ist aber nicht nur ein frechmutiges Vorpreschen, sondern auch ein starkes Netzwerk. Beim Aufbau eines solchen gilt ein biblischer Grundsatz: Geben ist seliger denn nehmen. Heißt: Zuerst Wissen verschenken, so Vertrauen gewinnen, und dann vom Know-how anderer profitieren.
Jörg Buckmann

Können

Frontmatter
Einleitung: Frische Ideen für Personalmarketing und Employer Branding
Zusammenfassung
Frische Ideen rund um die Personalgewinnung basieren auf der richtigen Einstellung – auf Frechmut. Das allein reicht aber noch nicht, einverstanden. Es braucht auch Können und Know-how, um daraus richtig gute Vorgehensweisen, Instrumente, Konzepte und Ideen zu entwickeln. Ideen, die bei den Zielgruppen ankommen und zur Einstellung der gesuchten Talente führen.
Auf den folgenden Seiten stellen Ihnen 13 Fachleute ihr geballtes Fachwissen zur Verfügung und verraten Ihnen, wie Sie deren Konzepte für Ihre frechmutige Personalgewinnung einsetzen können.
Jörg Buckmann
Employer Branding: Innen beginnen
Zusammenfassung
Employer Branding wird leider häufig immer noch als neuer Modebegriff fürs gute alte Personalmarketing gesehen: Frische Inserate hier, neuer Karriere-Webauftritt da und ein wenig Facebook obendrauf, fertig. Doch progressiv gedacht, ist Employer Branding vor allem das Halten des Versprechens, wer das Unternehmen als Arbeitgeber ist: Einzulösen an allen Kontaktpunkten imgesamten Lebenszyklus der Bewerber bzw. Mitarbeiter. Wesentlich ist daher das interne Employer Branding: Denn nur wer innen beginnt, das Arbeitgeber-Versprechen zu leben, kann nach außen strahlen. Am Beispiel der TPA Horwath zeigen sich alle wesentlichen Schritte, die ein Unternehmen gehen kann, um zu einer modernen Employer Brand zu werden.
Ralf Tometschek
Faktor Mensch: Mit dem Teamgedanken werben
Zusammenfassung
Bei allen Diskussionen um Trends im Personalmarketing und die Zukunft des Recruitings geht oft der Faktor Mensch vergessen. Dabei ist man sich eigentlich einig, dass die innere Einstellung eines Mitarbeiters mindestens so wichtig ist wie seine fachlichen Fähigkeiten. Genauso werden aber auch die Teammitglieder vernachlässigt, welche künftig lange Arbeitstage mit dem neuen Kollegen verbringen werden. Man fragt sie nicht, welche Erwartungen sie an den Kandidaten haben, und man nutzt auch ihre beruflichen und privaten Netzwerke nicht, um die passenden Talente zu rekrutieren. Wohin die Reise gehen kann, zeigen erste Beispiele von innovativen Unternehmen.
Patrick Mollet
Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du
Zusammenfassung
Was zeichnet eine Arbeitgebermarke eigentlich aus? Die lebendige Vielfalt der Menschen, die sich für ihr Unternehmen begeistern. Sie machen das Unternehmen zu einem Ort, in dem Herausforderung, Profession und Leidenschaft gedeihen. Der Faktor Mensch ist somit ein – wenn nicht sogar das entscheidende – Erfolgskriterium. Was liegt näher, als die Menschen, die das Unternehmen prägen, für die Arbeitgeberdarstellung zu nutzen? Durch die Dynamik digitaler Netzwerke sind vielzählige Meinungen, Erfahrungen und Informationen zugänglich, die die Darstellung von Arbeitgebern ungemein bereichern. Sie werten die Arbeitgebermarke durch ihre persönliche Reputation auf und machen sie subjektiv greifbar. Was hat das mit Frechmut zu tun? Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, diese vielzähligen Facetten zu kuratieren und in ein Agendasetting aufzunehmen, das auf die Markenwerte einzahlt. So sind Markenbotschafter mehr als nur ein Gesicht, sie sind der Pulsschlag des Unternehmens, der nach außen fühlbar wird.
Florian Schrodt
Transparenz: Ehrlich währt am längsten
Zusammenfassung
Willkommen in der schönen, neuen Arbeitswelt! Die digitale Revolution hat unser bisheriges Kommunikationsverhalten auf den Kopf gestellt. Das Suchen und Finden von Informationen findet über das Internet statt und die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die neuen Kanäle für ihre Zwecke zu nutzen. Unmittelbar davon betroffen sind die Personaler. Denn der Handlungsbedarf ist groß: Die demografische Komponente macht es zusehends schwierig, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Diese sind durch Social Media&Co längst auf anderen Kanälen als bisher unterwegs. Sie kommunizieren, diskutieren und bewerten – immer mehr auch ihren Arbeitgeber. Damit die Unternehmen auch in Zukunft die besten Talente bekommen, ist eine Auseinandersetzung mit Digital Employer Branding unumgänglich – das Engagement macht sich bezahlt.
Martin Poreda
Karriere-Webseite: Das Zuhause im Personalmarketing
Zusammenfassung
Trotz des Hypes um Social Media: Die Karriere-Website ist und bleibt das Herzstück in der Personalgewinnung. Sie ist das Zuhause im Personalmarketing. Ganz egal, ob von einer Facebookseite, von einer Stellenanzeige oder durch eine Imagebroschüre: Alle Weg führen in diesem Falle nicht nach Rom, sondern auf die Karriere-Website. Hier finden die umworbenen Zielgruppen umfassende Informationen über den Arbeitgeber – und somit die Antwort auf die Frage, warum sich der Aufwand für eine Bewerbung überhaupt lohnt. Darum ist es entscheidend, dass die Karriere-Webseite Emotionen und genau jene Informationen bietet, die für die Bewerbungsentscheidung relevant sind und die letztlich zum Wunsch führen, sich zu bewerben. Im Zeitalter der Informationsflut wird es dabei immer wichtiger, die Informationen gut – also logisch und intuitiv auffindbar – zu strukturieren. Idealerweise findet der Bewerber die Informationen auf einen Blick, mit einem Klick.
Henner Knabenreich
Stellenanzeigen: Die Möglichkeiten der Werbeinserate nutzen
Zusammenfassung
Stelleninserate sind Werbeinserate. Klar. Nur: Sehen sie auch so aus? Professionell? Informativ? Emotional? Frechmutig? Fakt ist, die Stelleninserate aus den 1960-er Jahren haben sich als pdf problemlos ins Webzeitalter gerettet. Dabei gäbe es für alle Inserateformen – Print, Online und Mobile – erprobte Lösungen, um den Zielgruppen einen Mehrwert zu bieten. Mit QR-Codes lassen sich beispielsweise Medienbrüche zwischen Papier und Web überbrücken. Und die online-Stelleninserate sind sogar eine wahre Spielwiese für Kreativität. Bilder und Videos lassen sich problemlos einbinden und vermitteln Einblicke und Emotionen. Mit wenig Aufwand kann das künftige Team abgebildet werden und Share Buttons sorgen für die Multiplikation der Botschaft. Selbst die Bewerbung wird mittels direkter Anbindung an das Bewerbermanagementsystem einfach und sogar One-Click Bewerbungen sind möglich. Der starke Trend zur mobilen Nutzung des Internets hat viele Bereiche unseres Alltags längst erreicht, auch die Personalwerbung. Das verlangt nach „daumentauglichen“ Onlineinseraten für die Smartphones.
Matthias Mäder
Mobile: Die Zukunft liegt auf der Hand
Zusammenfassung
Inzwischen lesen 23 Prozent der Bewerber Stellenanzeigen auf dem Smartphone. Tendenz steigend. Gleichzeitig riskieren Unternehmen, mit ihrem Karriere-Webauftritt im Google-Ranking abzurutschen, wenn sie davon nur eine schlechte mobile Ansicht liefern. Nur zwei Gründe, warum das Thema „mobile Recruiting“ derzeit im Personalbereich stark diskutiert wird. Denn mobile Strategien steigern die eigene Reichweite enorm, erobern neue Zielgruppen und beschleunigen und intensivieren die Interaktion zwischen Recruiter und Bewerber. Bevor sich Unternehmen jedoch für eine mobile Karriereseite, eine App oder für beides entscheiden, müssen sie sich ihre Ziele klarmachen – und anschließend für durchgängige Prozesse sorgen. Das gilt vom Employer Branding bis zum Bewerbungsprozess.Dabei ist Einfachheit Trumpf. Wer diese Punkte beherzigt, für den ist mobile Recruiting eine einmalige Chance, um die Zielgruppe mit ausgefallenen Ideen zu überraschen und an sich zu binden.
Frank Staffler
Video: Menschen zu Menschen sprechen lassen
Abstract
Steigender Personalbedarf in einem stark umkämpften Arbeitsmarkt: Das erfordert ein Umdenken in den HR-Abteilungen, der Bewerbungsprozess muss auf den Kopf gestellt werden. Das nehmen die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) wörtlich. Seit dem Jahr 2010 setzen sie in ihrer Personalmarketing-Strategie konsequent auf das Medium Video. Sie lassen Menschen zu Menschen sprechen oder konkreter: Der Vorgesetzte spricht den Interessenten direkt per Videobotschaft an und bewirbt sich bei seinen zukünftigen Mitarbeitenden. Videoproduzentin Florina Saladin gibt Auskunft über die Erfolgskriterien eines guten Videos und verrät, wie auch Laien vor der Kamera authentisch wirken können. Außerdem interessant: Wie das Medium Video als Instrument für die interne Kommunikation eingesetzt werden kann, erklärt am Praxisbeispiel der VBZ.
Katharina von Wyl
Blog: Den Dialog aufnehmen
Zusammenfassung
Versucht man herauszufinden, wie viele Blogs es weltweit gibt, scheitert man kläglich. Zieht man nur die Blogs zusammen, die auf den führenden Plattformen gehostet werden, sind es heute mehr als 250 Millionen. Tendenz weiter steigend. Ein authentisches Schaufenster in ein Unternehmen, eine Plattform zum Dialog und zum Austausch, ein mächtiger Hebel um im Internet besser sichtbar zu sein – es gibt viele gute Gründe für das Bloggen. Gerade im Rahmen des Employer Brandings sollten die Chancen, die sich für Arbeitgeber durch das Bloggen ergeben, genutzt werden. Die Baloise Group, eine der größten Versicherungen der Schweiz, hat schon sehr früh auf das Thema gesetzt und betreibt heute damit erfolgreich Employer Branding. An diesem Praxisbeispiel lässt sich anschaulich verfolgen, warum ein Blog im Kommunikationsmix eine zentrale Rolle einnehmen kann, worauf man im Vorfeld und im Bloggeralltag achten sollte und welche Fehler man besser anderen überlassen sollte.
Marcus Fischer
Social Media: Kontakte zählen – und Inhalte
Zusammenfassung
Will man seine Zielgruppe im Social Web richtig adressieren, dann ist es zweifelsohne ratsam, zuzuhören. Was interessiert sie, was treibt sie an, worüber will sie reden? Erfolgreiches Recruiting und Personalmarketing im Social Web fragt nach den sozialen und kommunikativen Bedürfnissen der Nutzer und richtet die eigenen Aktivitäten nach diesen aus. Social Media sollte dabei nicht auf einen Kanal oder Maßnahme reduziert werden, Social Media ist eher eine Frage der Haltung. Es geht um das Interesse am Gegenüber, um die Kommunikation zwischen Menschen. Social Media Personalmarketing und Recruiting verlangt somit nach einem neuen Selbstverständnis, welches das Wie der Talentansprache und des Dialogs mit potenziellen Kandidaten in den Blick nimmt und den persönlichen Kontakt ernst nimmt.
Jürgen Sorg
Recrutainment: Unterhaltsam und effizient rekrutieren
Zusammenfassung
Recrutainment – dieses aus Recruiting und Entertainment zusammengesetzte Kunstwort – erfreut sich nicht nur einer umfangreichen journalistischen Berichterstattung. Auch aus der wissenschaftlichen Fachdiskussion und der unternehmerischen Praxis ist das Thema nicht mehr wegzudenken. Recrutainment bezeichnet dabei den Einsatz spielerisch-simulativer Elemente in Berufsorientierung, Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting und es unterstützt eine effiziente Personalgewinnung. Dabei gibt es verschiedene begünstigende Rahmenbedingungen, die dabei helfen, den Aufschwung des Themas zu erklären. Zwei Praxisbeispiele zeigen das Spektrum der Möglichkeiten speziell im Online-Recrutainment exemplarisch auf: Das Berufsorientierungsspiel C!You, mit dem die Freie und Hansestadt Hamburg junge Menschen über eine Karriere in der Allgemeinen Verwaltung der Millionenmetropole informiert, sowie das „recrutainte“ Online-Assessment Phasenprüfer, das der E.ON Konzern einsetzt, um darüber Ausbildungsplatzbewerber in der Kraftwerksparte vorauszuwählen.
Joachim Diercks
Arbeitsmarkt Internet: Das Potenzial der latent Suchenden nutzen
Zusammenfassung
Das passive Ausschreiben von Stellenanzeigen auf Jobbörsen mag für einfach zu besetzende Vakanzen effizient und effektiv sein. Für viele (schwierig) zu besetzende Fach- und Führungspositionen reicht diese Maßnahme oft nicht mehr aus. Die Alternativen haben es in sich: Outsourcing ist mit happigen Headhunter-Honoraren verbunden. Active Sourcing wiederum bedingt „Headhunter“-Skills und den Frechmut, den Mitbewerbern die besten Leute „abzujagen“. Social Recruiting verlangt Kenntnisse im Umgang mit den verschiedenen Social Tools sowie viel Ressourcen und „Ausdauer“. Möglich ist alles, aber: Man sollte sich genau überlegen, wie die gesuchten Fachkräfte beschafft werden und ob man um jeden Preis in die Rekrutierungs-Offensive gehen will – nur weil es gerade chic ist. Oder ob nicht doch mit gezieltem Sourcing wohldosiert, mit wenig Aufwand, verhältnismäßig geringem Budget und zeitnahen Erfolgen die (besten) latent Stellensuchenden gewonnen werden können.
Cornel Müller
Mit Frechmut GROSS denken: careerloft – das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
Zusammenfassung
Als ganzheitliche Employer Branding- und Talent Relationship-Lösung ist careerloft ein Multikanal-Ansatz, der nahezu alle aktuellen Personalmarketinginstrumente und -kanäle in sich vereinigt. Für die Zielgruppe der Studierenden bietet careerloft exklusive Informationen und Kontakt auf Augenhöhe zu attraktiven Partnerunternehmen. Für die Unternehmen ist careerloft eine ideale Plattform zur Positionierung ihrer Arbeitgebermarke und zur Rekrutierung von High Potentials. Über umfangreiche redaktionelle Maßnahmen, Videos und SocialMedia bis hin zu Mentoring, dem Studentenbeirat und Veranstaltungen in eigenen Räumlichkeiten ist das Karriere-Netzwerk eine wahre „Frechmut- Fundgrube“.
Gero Hesse
Metadaten
Titel
Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können
herausgegeben von
Jörg Buckmann
Copyright-Jahr
2013
Electronic ISBN
978-3-658-03700-0
Print ISBN
978-3-658-03699-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-03700-0