Offenheit gegenüber Autos aus China nimmt zu

Autos aus China steigen in der Gunst der Käufer. Jeder dritte Deutsche kann sich vorstellen, ein chinesisches Fahrzeug zu fahren. Vor allem BYD und Polestar sind gefragt.

Die Verbraucher stehen Elektrofahrzeugen aus China zunehmend positiver gegenüber. Wie eine Befragung der Managementberatung Horváth unter deutschen und europäischen Fahrzeughaltern ergab, würden 37 % der Deutschen bei ihrem nächsten Autokauf ein chinesisches Modell in Betracht ziehen. Das seien rund 15 % mehr als vor einem Jahr, 11 Prozentpunkte weniger als im europäischen Durchschnitt. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt der aktuelle Automobilbarometer 2024 "Motorists are in a fog" von Consors Finanz. Demnach würden 31 % der befragten Deutschen darüber nachdenken, ein chinesisches Auto zu erwerben (weltweit 38 %).

Diese Entwicklung verlaufe in Deutschland korrespondierend zur steigenden Akzeptanz von E-Fahrzeugen, in denen chinesische Hersteller sich hauptsächlich positionieren, so das Beratungsunternehmen Horváth. In Bezug auf batteriebetriebene Modelle sei die Kaufbereitschaft im gleichen Zeitraum von 13 auf 30 % gestiegen. Es seien vor allem ein attraktiver Preis und ein gutes Preisleistungsverhältnis – also "Gesamtpaket" – das die Kaufinteressenten von chinesischen Modellen erwarten. Laut Consors-Finanz-Studie halten knapp 40 % chinesische Modelle für erschwinglich, nur 24 % sagen das von europäischen Autos. Zögern ließen die Kundschaft, so beide Umfragen, Bedenken in punkto Qualität, Sicherheit, Image und Datenschutz. Einem ADAC-Test zufolge sind chinesische Autos allerdings mittlerweile auf Augenhöhe mit der Konkurrenz.

BYD könnte vom EM-Effekt profitieren

Der Anteil der Befragten, die mindestens eine chinesische Automarke nennen können, ist laut Horváth-Befragung innerhalb eines Jahres von knapp unter 70 auf 85 % angestiegen. Der in Deutschland bekannteste chinesische Hersteller sei BYD mit 54 % Bekanntheit. Das heißt jeder beziehungsweise jede zweite Deutsche kenne die Marke BYD, die Sponsor der Fußball-Europameisterschaft 2024 ist. "Der EM-Effekt bei BYD ist bereits erkennbar und wird die Bekanntheit weiter steigern", so Georg Mrusek, Studienleiter und Automotive-Experte bei Horváth. Hinter BYD folgen in der Bekanntheit chinesische Marken mit sogenannter "europäischer Heritage": Die Sub-Marke von Volvo Polestar (51 %), die ehemalige Mercedes Marke Smart (43 %) sowie die ursprünglich britische Rover Marke MG (40 %). Dahinter landen Lynk & Co (37 %) und Nio (30 %).

Bei der Frage, welche Marken die Kunden konkret für einen Kauf erwägen würden, falle die Wahl in Deutschland am ehesten auf BYD, so die Horváth-Umfrage. So würden sich 53 % für diese Marke entscheiden. Ein Polestar komme für 29 % in Betracht, ein MG für ein Viertel. Alle übrigen Marken würden eine Präferenz von nur etwa 15 % erreichen. "Markenbekanntheit ist nicht gleichzusetzen mit echtem Kaufinteresse. Der Prozess von der Bekanntheit der Marke bis zum Vertragsabschluss kann sich über mehrere Jahre ziehen – aktuelle Marketingaktivitäten sind also ein Invest in die Zukunft", sagt der Horváth-Experte Mrusek. International liegen BYD und Polestar gleichauf.

BYD ist kein Newcomer

Was machen BYD und Polestar aus? Bereits 2015 war BYD der weltweit größte Hersteller von Plug-in-Hybriden (PHEV) und batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV), wie Springer-Autor Armin Schirmer im Buchkapitel Neue Elektromarken: Es kann nicht jeder Weltmarktführer werden! erklärt. "BYD hat in Europa schon elektrifizierte Busse und Taxis ausgeliefert und startete 2021 in Norwegen seine Pkw-Offensive. Die Produktpalette ist umfangreich, vom Kleinwagen über Limousinen bis zu großen SUV", so Schirmer. Seit 2022 stellt BYD keine reinen Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor mehr her. 

Ebenfalls im Jahr 2022 habe laut Schirmer die große Europa-Offensive gestartet. Für mehr Präsenz auf den Straßen sei man eine Vereinbarung mit Sixt eingegangen: Der Mobilitätsdienstleister will bis 2028 mehr als 100.000 Autos von BYD kaufen. "Mit seiner Stärke im Hightech-Bereich und dem geplanten Händlernetz mit sieben führenden Händlergruppen in Deutschland ist BYD ein ernst zu nehmender Wettbewerber", fasst Schirmer zusammen. BYD schickt zudem eine eigene Premium-Marke mit dem Namen Yangwang ab 2023 ins Rennen. Laut Medienberichten könnte der E-SUV Yangwang U8 bald nach Deutschland kommen. Zuletzt hatte BYD seine Modellpalette auf dem europäischen Markt um das PHEV-Modell BYD Seal U DM-i erweitert.

Braucht Geely eine zweite Marke Polestar?

Polestar, anfänglich eine Submarke des schwedischen Herstellers Volvo, "produziert alle Modelle in China und exportiert sie weltweit", so Schirmer. Mittlerweile gehört Polestar mit knapp 80 % der Geely-Gruppe, 18 % hält Volvo Cars. Die Markteinführung in Deutschland ist im Jahr 2021 erfolgt. "Volvo ist bekannt, und Polestar steht für den Aufbruch in eine neue Zeit", so Schirmer – eine Einschätzung, die sich auch Horváth-Umfrage widerzuspiegeln scheint. Allerdings ergeben sich für Schirmer Fragen zur Markenpolitik von Volvo Cars und Polestar. "Sind die Zielgruppen und Markenprofile so unterschiedlich, dass man zwei Marken braucht? Wohl eher nicht. Dafür ist Polestar noch zu unbekannt. Und man würde sich den enormen Kommunikationsaufwand, die doppelte Produktpalette, zwei Händlerauftritte und vieles andere mehr sparen", so Schirmer. Dazu kommt: Die Verkaufszahlen von Polestar waren zuletzt vergleichsweise schlecht.

Strategisch war es das Ziel, die Marke Polestar als "Electric Performance Car Brand" zu etablieren. "Was wird aber aus Volvo Cars? Eine auslaufende Marke ohne Elektroantrieb? Das ist wohl nicht beabsichtigt. Volvo will die gesamte Produktpalette ebenfalls elektrifizieren. Warum dann mehrere Marken aus dem gleichen Hause, die parallel eine Palette von Fahrzeugen mit Elektroantrieb anbieten?", fragt sich Schirmer. Bereits den Vertretern von Polestar falle es schwer, das Markenprofil von Polestar über "Elektro", "High-Tech", "Zukunftsorientierung" oder "Premium" zu definieren und von Volvo zu differenzieren. "Man sei klein und flexibel, aber was bringt das dem Kunden?", so der Autor. Sein Vorschlag: die beiden Marken als Volvo-Polestar zusammenführen – so wie ehemals Rolls-Royce und Aston Martin.