Autor: Tobias Bärschneider
Auch wenn der chinesische Aufschwung an Kraft verloren hat, ist das Reich der Mitte nach wie vor ein wichtiger Absatzmarkt für deutsche Produkte.
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China ist Deutschlands größter Handelspartner und ein wirtschaftlicher Gigant. Kein anderes Land der Welt hat eine so große und kaufkräftige Mittelschicht, die zudem noch Luxus und Waren aus dem Westen liebt. Gerade deutsche Marken und Unternehmen finden im Reich der Mitte große Anerkennung. Zuverlässigkeit, Präzision und Ingenieurskunst – BMW, Mercedes oder Adidas üben auf viele Chinesen eine enorme Strahlkraft aus. Der Prophet Brand Relevance Index® (BRI) hat mehr als 45.000 Konsumenten in Deutschland, England, den USA und China befragt, welche Marken für sie und ihr Leben am relevantesten sind. 13.500 chinesische Konsumenten haben dabei abgestimmt und immerhin fünf deutsche Marken unter ihre Top 50 gewählt.
Chinesische Konsumenten – so eines der Ergebnisse – sind überaus offen, neue Marken anzunehmen. Zwar dominieren dort wie auf den anderen untersuchten Märkten vor allem Internetmarken und Onlinedienste das Leben der Menschen. Alipay und Wechat, zwei Apps, die Chatten, Kommunikation und Banking ermöglichen – bilden das Spitzenduo. Das US-Betriebssystem Android steht auf Platz drei und direkt dahinter das schwedische Einrichtungshaus Ikea. Doch unter den 50 relevantesten Marken des Landes sind mit BMW (Platz 8), VW (17), Audi (23) und Mercedes (43) immerhin vier deutsche Automarken. In Peking, Shanghai oder Guangzhou sind deutsche Autos eben noch Statussymbole. Und der Sportartikelhersteller und Lifestyle-Konzern Adidas kommt auf einen sehr guten Platz 20.
Made in Germany bürgt auch in China für Qualität
An den deutschen Marken mögen die Chinesen der Analyse zur Folge sowohl die gute Mischung aus Premiumwahrnehmungen, die mit Themen wie Innovation, Modernität und Design zu tun haben als auch ihre Verlässlichkeit und die hervorragende Qualität. "Seit über 20 Jahren werden deutsche Marken für ihre Ingenieurskunst bewundert. In den meisten Fällen sollten Marketing Manager davon absehen, einen zu starken Fokus auf das Herkunftsland eines Produkts zu legen, nicht so bei deutscher Herkunft. Deutschlands Ruf für Leistung und Präzision ist so stark, dass diese Regeln einfach nicht zutreffen. Dazu kommt, dass die Dominanz der deutschen Premium-Automobile dazu geführt hat, dass 'führende Ingenieurskunst' und 'elegante Überlegenheit' in der Wahrnehmung der chinesischen Konsumenten wunderbar miteinander verschmelzen", beschreibt Tom Doctoroff, Senior Partner im Hongkong-Büro von Prophet, die Strahlkraft der deutschen Marken.
Luxus hat in China noch eine besondere Bedeutung. Die meisten Chinesen haben keinerlei Scheu, Status und Reichtum nach außen zu zeigen. Zudem wächst das Einkommen in den wirtschaftlich starken Regionen kontinuierlich und damit werden die Aussichten für deutsche Marken immer besser. Allerdings müssen sich deutsche Firmen vor Ort darauf einstellen, das unternehmerische Führung und Entscheidungen nicht so frei getroffen werden können wie im Westen. Doch immerhin soll ausländischen Investoren bald ermöglicht werden, an chinesischen Unternehmen – sogar im Finanzsektor – Mehrheitsbeteiligungen zu erwerben.
Enorme Chancen für westliche Firmen
Deutsche Produkte – und gerade Autos – haben in China gute Aussichten auf Erfolg. China ist eben ein schlafender Riese, der gerade erwacht. Bei diesem positiven Ausblick sollte allerdings beachtet werden, dass sich die chinesische Volkswirtschaft und das Verhalten der Konsumenten in einer frühen Phase der Entwicklung befinden. Wahrscheinlich wird die chinesische Wirtschaft eine ähnliche Entwicklung durchmachen wie sie die westlichen Industrienationen bereits hinter sich haben nur im Zeitraffer und viel schneller. Doch die enormen Chancen für westliche Firmen und ihre Produkte werden dadurch nicht geringer, die zuständigen Markenmanager müssen allerdings ständig das sich rasch ändernde Verhalten der chinesischen Verbraucher im Auge behalten.