Emotional Selling – Emotional Telling: Visuelles Storytelling und Emotionalisierung in der Pharmawerbung

Hat sich die Produktwerbung für Pharmaka schon in ihren Anfängen als gesellschaftsdeterminiertes und -determinierendes Genre etabliert, so stellen die heute mit Hilfe von Visualistik und Graphikdesign strategisch konzipierten und multimodal durchkomponierten Kampagnen des Pharmamarketings ein eigenes Werbegenre dar, das sich durch einen hohen Grad an multimedialer Hybridisierung auszeichnet. Die von Stöckl noch 2010 (2010b: 147) erwartete, aus dem komplexen Zusammenspiel verschiedener medialer Typen resultierende „Wechselwirkung der Stile“ ist heute auch in der Gesundheitswerbung alltäglicher Fakt. Pharmawerbung bedient sich zur Vermittlung von Werbebotschaften unterschiedlicher alltagskultureller Assoziationen und Konzepte. Das Spektrum reicht von sprachlicher und ikonischer Metaphorik über Bezüge zu realen und fiktiven Lebenswelten und Personen bis hin zu Elementen aus dem Bereich der Narration.