Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken

Zur Wirkung von Interaktionen zwischen Kunde und Marke auf Facebook

verfasst von: Stephen K. Schuster

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Stephen K. Schuster beweist, dass sowohl die funktionale als auch die hedonistische Interaktion zwischen Kunde und Marke in sozialen Netzwerken einen signifikant positiven Effekt auf die emotionale Markenbindung besitzt. Weiterhin bestätigen seine Forschungsergebnisse die Hypothese, dass die Interaktionshäufigkeit die emotionale Markenbindung im zeitlichen Verlauf positiv beeinflusst. Mit dieser Arbeit liegt im deutschsprachigen Raum erstmals eine Studie vor, welche Aufschluss über den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Interaktion, Markenbindung und dem Kundenverhalten in Social Network Brand Communities gibt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Das Relationship Marketing hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Der Begriff wurde erstmals von Berry im Jahr 1983 in die Marketingliteratur eingeführt und als „attracting, maintaining, and […] enhancing customer relationships“ beschrieben. Ziel dieses interaktionsorientierten Marketingansatzes ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten.

Stephen K. Schuster

2. Theoretische Grundlagen

Zusammenfassung

Als terminologisches Fundament erfolgt in diesem Abschnitt eine Auseinandersetzung mit den zentralen Begriffen im Kontext des Forschungsthemas. Zielsetzung ist es, die wichtigsten Definitionen der Konstrukte zu beleuchten und im Themenfeld entsprechend einzuordnen. Zunächst wird die Markenbindung wissenschaftlich betrachtet und anhand der Erfolgskette für beziehungsorientierte Markenführung von verwandten latenten Konstrukten abgegrenzt. Anschließend wird der Themenbereich Brand Community genauer beleuchtet und das Untersuchungsobjekt definitorisch herausgearbeitet. Abschließend erfolgt eine Analyse des in der Marketingliteratur uneinheitlich verwendeten Begriffs Interaktion.

Stephen K. Schuster

3. Konzeptualisierung des Modells

Zusammenfassung

Im ersten Kapitel dieser Forschungsarbeit konnte die Relevanz des Projektes aufgezeigt werden. Nach der Formulierung der Forschungsfragen wurde im zweiten Kapitel die theoretische Wissensgrundlage für die Ableitung eines theoretischen Bezugsrahmens geschaffen. In diesem Kapitel sollen wissenschaftliche Hypothesen aufgestellt und das endgültige Entstehungs- und Wirkungsmodell konzeptualisiert werden.

Stephen K. Schuster

4. Überprüfung des Hypothesenmodells

Zusammenfassung

Ziel dieses Kapitels ist es, die hypothetische Struktur des Entstehungs- und Wirkungsmodells empirisch zu untersuchen. Mit Hilfe der quantitativen Empirie werden die im Abschnitt 3.3 formulierten Hypothesen überprüft.

Stephen K. Schuster

5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der vorliegenden Forschungsarbeit war die Zielsetzung, die Wirkung der Interaktionen zwischen Kunde und Marke in sozialen Netzwerken auf die emotionale Markenbindung zu untersuchen. Angesichts der Bedeutung des Relationship Marketings sowie der hohen gesellschaftlichen, marketingwissenschaftlichen und ökonomischen Relevanz von virtuellen Brand Communities wurden drei Forschungsfragen formuliert:

(1)

Welchen Einfluss hat die Interaktion zwischen Kunde und Marke in Social Network Brand Communities auf die emotionale Markenbindung?

(2)

Welche Konsequenzen hat die emotionale Markenbindung auf das Verhalten der Kunden?

(3)

Wie verändert sich die emotionale Markenbindung durch die Interaktion zwischen Kunde und Marke in Social Network Brand Communities im zeitlichen Verlauf?

Stephen K. Schuster

Backmatter

Titel: Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken
verfasst von: Stephen K. Schuster
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-12241-6
Print ISBN: 978-3-658-12240-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-12241-6