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2006 | Buch

Emotionen im Marketing

Verstehen — Messen — Nutzen

verfasst von: Christian Bosch, Stefan Schiel, Thomas Winder

Verlag: Gabler

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Emotionen im Marketingkontext Thomas Winder

Frontmatter
1. Markenwissen als Ausgangspunkt der Arbeit
Auszug
„Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider.ö(Esch 2000, Seite 943). Damit ist der Aufbau von Markenwissen in den Köpfen der Konsumenten die zentrale Aufgabe des markenorientierten Marketings schlechthin. Was ist aber nun unter dem Begriff „Markenwissen“ eigentlich zu verstehen?
2. Imagery Forschung
Auszug
Die Imagery Forschung bildet die Grundlage für die Idee des vorliegenden Forschungsprojektes. Erst durch die Berücksichtigung der Erkenntnisse der Imagery Forschung lassen sich die Vorteile eines nonverbalen Vorgehens bei der Messung von Images und im Besonderen bei der Messung von Emotionen begründen. Deshalb soll vorweg, noch bevor eine tiefergehende Betrachtung der Emotionen — des eigentlichen Messgegenstandes — vorgenommen wird, in diesem Kapitel auf die Besonderheiten der Imagery Forschung eingegangen werden.
3. Emotionstheorien
Auszug
Trotz der enormen Bedeutung von Emotionen im täglichen Leben, hat das Thema Emotionen noch immer nicht jenen Stellenwert in der akademischen Diskussion, der eigentlich angemessen wäre (Plutchik 1980). Vor allem in der Gehirnforschung waren Emotionen lange Zeit ein verpöntes Thema. Die Skeptiker waren der Auffassung, dass die neuralen Vorgänge bei der Entstehung von Emotionen zu komplex sind, um sie adäquat analysieren und beschreiben zu können (LeDoux 1998). Diese Feststellungen gelten nicht nur auf dem Gebiet der (Neuro-) Psychologie, sondern auch in den Sozialwissenschaften und im Besonderen in der Marktforschung.
4. Emotionen im Marketing
Auszug
Bereits in Kapitel 3.3 wurden anhand einiger Beispiele erste Bezüge zwischen Basisemotionen und Marketing hergestellt. Ziel dieses Abschnittes ist es, diesen Konnex zwischen Emotionen und Marketing genauer zu analysieren. Es soll dabei auf die Bedeutung von Emotionen in den verschiedenen Bereichen des Marketingalltags eingegangen werden. Ausgehend von den verschiedenen Emotionstheorien und deren potentieller Verwendbarkeit für Marketing-bzw. Marktforschungszwecke werden im Folgenden Werbung, Kaufsituation und Konsum aus dem Blickwinkel der Emotionen betrachtet.
5. Ableitung der Forschungshypothesen
Auszug
Als Übergang vom theoretischen zum empirischen Teil dieser Arbeit steht die Ableitung der Untersuchungshypothesen. Diese wurden aus den bereits beschriebenen Theorien und Überlegungen entwickelt und verfolgen das Ziel, unklare und kontrovers diskutierte Punkte zu analysieren und empirisch zu überprüfen.
6. Ermittlung marketingrelevanter Emotionen
Auszug
Die sich aus den Hypothesen 1 und 2 ergebende Frage lautet, welche Primäremotionen und vor allem welche über diese hinausgehenden Sekundäremotionen besitzen Relevanz im Marketing? Aus der riesigen Menge an potenziellen Emotionen sollen jene herausgefiltert werden, denen in den verschiedenen Bereichen des Marketings und im Speziellen im Zusammenhang mit Marken Bedeutung zukommt.
7. Erklärung marketingrelevanter Emotionen
Auszug
Zur Überprüfung des Modells der marketingrelevanten Emotionen wurden die Daten aus Studie III herangezogen. Als Voraussetzung für deren Durchführung war es notwendig, anhand der Ergebnisse aus Studie II (Schiel 2004; siehe hierzu auch den Beitrag von Schiel) das zur Verfügung stehende Set an Bildern auf ungefähr die Hälfte zu reduzieren und dadurch die Qualität der verwendeten visuellen Stimuli deutlich zu erhöhen.
8. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse
Auszug
Das Hauptziel dieser Arbeit liegt in der theoretischen und empirischen Fundierung von marketingrelevanten Emotionen. Zu diesem Zweck erfolgte als Ausgangspunkt eine umfassende Beschäftigung mit dem Thema der Emotionen und deren Bezug zum Marketing. Daraus ergaben sich wiederum eine Reihe von relevanten Fragestellungen für das Gesamtprojekt, die im empirischen Teil Gegenstand der Hypothesenprüfung waren.
Backmatter

Entwicklung einer Bilderskala zur Messung markenrelevanter Emotionen Stefan Schiel

Frontmatter
1. Einleitung
Auszug
Viele Sozial- und Konsumentenforscher sehen in einer zunehmenden Erlebnis Orientierung einen grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Gesellschaftliche Trends wie Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein, Freizeitorientierung, multikulturelle Ausrichtung, Hedonismus, sowie das Streben nach Individualität steuern das Konsumentenverhalten und damit die Markenwahl (SATTLER 2001, S. 36)
2. Emotionsmessung
Auszug
Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen Methoden der Messung von Emotionen.
3. Theorie der Skalenkonstruktion
Auszug
Wenn der Erhebungstatbestand und der Zweck des Messinstruments klar ist, kann man darangehen, einen umfangreichen Pool an möglichen Items für die gewünschten Skalen zu generieren (DEVELLIS 1991, S. 54).
4. Forschungsfrage und Hypothesen
Auszug
Lassen sich die gegenüber Marken empfundenen Emotionen mit Hilfe von Bilderskalen auf quantitative Art und Weise messen?
5. Der Prozess der Skalenentwicklung
Auszug
Bei der Sammlung von Bildern zu Beginn der Skalenentwicklung wurde entsprechend der Erkenntnisse von BOSCH (2004) vorgegangen. Demnach ist bei der Bildauswahl folgendes zu berücksichtigen:
1.
Verwendung prägnanter Schlüsselreize im Sinne einfacher, strukturierter und kontrastreicher Bildinhalte.
 
6. Die Bearbeitung der Hypothesen
Auszug
Die entwickelten Bilderskalen sind über die in Studie III eingesetzten Marken hinweg gültig (sogenannte Branchenunabhängigkeit).
7. Resümee
Auszug
Am Ende eines umfangreichen Forschungsprojekts, das einem über viele Monate begleitete, ist es an der Zeit ein Resümee zu ziehen.
Backmatter

Optimierung der Gestaltung und Darbietung von Bildreizen in der Emotionsmessung Christian Bosch

Frontmatter
1. Ausgangs situation und Problemstellung
Auszug
Die Zielsetzung des Gesamtprojekts 1st auf die Generierung eines standardisierten Pools von Bildreizen gerichtet, und geht somit von den immer noch gängigen verbalen Messmethoden in der Emotionsmessung ab. Für den Einsatz von Bildern in der Emotionsmessung sprechen zahlreiche Argumente, die im Wesentlichen der an der Abteilung für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien entwickelten Nonverbalen Imagemessung (NVI) entnommen werden konnen:
  • Bilder haben im Allgemeinen ein größeres Aktivierungspotenzial als Texte, sie gehen den Empfängern mehr unter die Haut (SCHWEIGER 1985a, S. 126), eignen sich daher besser zur Messung von Emotionen.
  • Durch die Verwendung von Bildern soil die Tendenz zu erwünschten Antworten reduziert werden, Bilder werden „ehrlicher“ zugeordnet als Wortreize (SCHWEIGER 1985b, S. 251).
  • Das Problem der „doppelten Übersetzung“ fällt weg, damit 1st gemeint, dass die Marktforschung zur Erhebung von Images visuelle Dimensionen in Worte fassen muss, damit die Erhebung durchführt und die Ergebnisse dem Kreativen präsentiert. Dieser steht nun vor dem Problem, die verbale Information wieder in Bilder zu übersetzen, wobei Übersetzungsschwierigkeiten auftreten können (SCHWEIGER 1985a, S. 128).
  • Internationale Studien bzw. Kampagnen haben das Problem der Übersetzung in die jeweiligen Landessprachen zu lösen. Dieses Übersetzungsproblem fällt bei visuellen Reizen weg, weshalb Bildreize besser für multinationale Studien geeignet sind als verbale Formulierungen (SCHWEIGER und WUSST 1988, S. 39).
  • Nicht zuletzt tragen Bilder zur Auflockerung des Interviews bei (SCHWEIGER 1985b, S.251).
2. Das Bild
Auszug
Im Verhältnis zur Sprachwissenschaft hat sich eine „Bildwissenschaft“ bisher erst wenig ausgebildet. Ein wesentlicher Grund liegt in der Heterogenität der Phänomene, die mit dem Ausdruck, Bild“ bezeichnet werden. Schon der Sprachgebrauch lässt auf diese Vielschichtigkeit des Begriffes „Bild“ schließen, wenn etwa von „Weltbildern“, „Menschenbildern“, „Leit- und Idealbildern“, „Spiegelbildern“, „Sprachbildern“ oder, mentalen Bildern“ gesprochen wird. (SACHS-HOMBACH und REHKAMPER 1998, S. 9) Der Begriff des Bildes gliedert sich in ein semantisches Feld, das von zwei entgegengesetzten Polen bestimmt 1st. Der eine bezeichnet das perzeptuell unmittelbar wahrgenommene (oder sogar materiell existierende Bild), der andere meint dagegen das mentale Bild, das ohne Vorhandensein visueller Stimuli hervorgerufen werden kann. Darüber hinaus hat das, was etwa Künstler, Kritiker oder Kunstphilosophen über Bilder zu sagen haben, wenig gemeinsam mit dem, was Fotografen, Optiker oder Geometer wissen. Kein Vertreter dieser beiden Gruppen weiß vermutlich genau, was eigentlich ein Bild 1st (GIBSON 1982a, S. 289).
3. Die Emotionsgenese
Auszug
Nach der Diskussion der Bildüberlegenheit stellt sich die Frage, in welcher Weise Emotionen bei der Bildbetrachtung entstehen. Dies 1st sowohl für die Auswahl der Bilder, als auch für die Art der Bilddarbietung ein relevantes Kriterium. Mit den verschiedenen Ansätzen der Emotionsentstehung beschäftigt sich ausführlich WINDER (2004; siehe hierzu auch den Beitrag von WINDER). Im Folgenden interessiert in erster Linie, ob und wie Emotionen bei der Betrachtung von Bildreizen entstehen und in welchem Ausmaß Kognitionen an der Emotionsgenese beteiligt sind.
4. Der Prozess der visuellen Wahrnehmung
Auszug
Das BindegHed zwischen der Außenwelt und der Innenwelt eines Individuums 1st die Wahrnehmung. Sie umfasst nicht nur die visuelle Aufhahme von Reizen, sondern auch Hören, Tasten, Schmecken und Riechen. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001) nennen zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses als besonders bedeutsam (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 178):
  • die Selektivität: Nur solche Reize, die Aufmerksamkeit erregen, werden überhaupt wahrgenommen. Die Aufmerksamkeit kann somit als Filter aufgefasst werden, durch den nur eine geringe Anzahl der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist, tatsächlich verarbeitet wird.
  • die Subjektivität des Wahrnehmungsvorganges bedeutet, dass wahrgenommene Reize von Jeder Person anders interpretiert werden.
5. Konsequenzen für Bildauswahl und Bildpräsentation
Auszug
Die Ausführungen der vorangegangenen Kapitel lassen eine Reihe von Konsequenzen für die Auswahl und Gestaltung von visuellen Stimuli im Allgemeinen (etwa im Rahmen einer Nonverbalen Imagemessung) und für das gegenständliche Forschungsprojekt der computergestützten Emotionsmessung im Speziellen erkennen.
6. Forschungshypothesen
Auszug
Die oben diskutierten und theoretisch abgeleiteten Anforderungen für die Darbietung von Bildreizen im Rahmen der Messung von Emotionen gegenüber Marken sollen hinsichtlich ihrer Einsatztauglichkeit in der Markt-bzw. Markenforschung empirisch untersucht werden. Anknüpfend an die Erkenntnisse in Kapitel 5.3.5 wird folgende Kernhypothese formuliert:
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7. Experimentaldesign und Studienaufbau
Auszug
Das Kernziel der empirischen Studie ist, den Einfluss alternativer Präsentationsmodalitäten visueller Stimuli auf die Messvalidität zu untersuchen bzw. die Reizdarbietung im Rahmen der Emotionsmessung zu optimieren. Die Aufgabe des zu entwickelnden Experimentaldesigns besteht folglich darin, die Auswirkung des auf die Versuchspersonen einwirkenden Reizes auf die abhängige Variable zu messen, also Ursache-Wirkungsverhältnisse aufzudecken. 7 Studie III bildete die Datenbasis für die Entwicklung einer Bilderskala zur Emotionsmessung, vgl. dazu SCHIEL (2004) und WINDER (2004) bzw. die Beiträge von SCHIEL und WINDER. 8 Die Marke Aeroflot wies in Studie III bei einigen Emotionsqualitäten hohe Varianzen auf, insgesamt war die Vertrautheit der Auskunftspersonen mit der Marke jedoch gering. Im Experimentaldesign wurde die Marke Aeroflot deshalb durch die Marke Austrian Airlines ersetzt.
8. Analyse der alternativen Messmethoden
Auszug
Die Analyse der alternativen Messmethoden erfolgt entsprechend den in Kapitel 7.2.2 formulierten Validitätsbestimmungen. Untersucht wird dementsprechend der Einfluss der im Zusammenhang mit einer Marke empfundenen Emotionen auf die Einstellung zur Marke einerseits und auf die Markenpräferenz andererseits, die als Außenkriterien zur Validierung der Messungen herangezogen werden.
9. Erkenntnisse und Wahl der optimalen Messmethode
Auszug
In der gegenstandlichen Studie wurden vier der von THYRI (2003) definierten markenrelevanten Emotionen herausgegriffen. Wenngleich sich die Ergebnisse über die untersuchten Emotionsqualitaten grundsätzlich konsistent verhalten, sind geringe — empirisch nicht nachweisbare — emotionsspezifische Unterschiede erkennbar. Im Zuge der weiteren Forschung im Bereich der Emotionsmessung von Marken gilt es daher, die alternativen Darbietungsvarianten für weitere Emotions qualitäten zu untersuchen. Von besonderem Interesse sind nach den Erkenntnissen des Projektes visuelle Reize mit hohem Anteil emotionsausösender Bildelemente. Die vier analysierten Emotionen wurden mittels überwiegend emotionsdarstellenden Bildern vermittelt, wobei sich emotions auslösende Komponenten in den Emotionen Liebe, Ärger und Freude fanden. Emotionen wie Ekel oder Furcht, die vordergründig emotionsauslösenden Bildern kommuniziert werden (vgl. SCHIEL 2004; siehe hierzu auch den Beitrag von SCHIEL), weisen möglicherweise andere Anforderungen an den Darbietungsmodus auf. Die in Kapitel 6 formulierten Hypothesen (insbesondere die Wirkungshypothese) sind für diese Emotionen zu überprüfen.
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Metadaten
Titel
Emotionen im Marketing
verfasst von
Christian Bosch
Stefan Schiel
Thomas Winder
Copyright-Jahr
2006
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8350-9086-6
Print ISBN
978-3-8350-0257-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9086-6