Aus der Bibliothek: Marketing + Vertrieb

Duftmarketing kann ein spannendes Werkzeug für Marketer sein, um Marken durch ein unverwechselbares Duftprofil zu stärken. Springer-Autor Paul Steiner beschreibt im Kapitel des "Quickguide Duftmarketing" anhand von Praxisbeispielen zu olfaktorischen Marken, wie sich am Point-of-Sale und in der Markenkommunikation Vorteile erzielen lassen, wenn Konsumenten mit allen Sinnen angesprochen werden.

Verhandlungskompetenz ist nach Ansicht von Marc Helmold Teil eines erfolgreichen Leadershipansatzes. Denn Führungskräfte müssen fast täglich mit internen und externen Stakeholdern verhandeln und auch auf dem interkulturellen Parkett überzeugen. Fehlt diese grundlegende Fähigkeit, kommt kein Manager um stetige Schulungen herum.

Die Steuerung des Verkaufsvolumens ist ein wichtiger Gewinntreiber für den Vertrieb. Dabei kommt es darauf an, das Volumen so zu steuern, dass der Gewinn maximiert oder verbessert wird. Höhere Volumina seien jedoch "nur dann sinnvoll, wenn sie auch zu höheren Gewinnen führen", schreibt der Springer-Autor Hermann Simon. Im Kapitel des Buchs "True Profit!" erklärt er, welche Größen für die Gewinnmaximierung in Unternehmen noch dazu gehören.

Jeder Entscheidung für einen bestimmten Vertriebsweg  und Salesforce im Rahmen der Vertriebspolitik von Unternehmen liegt ein Kostenvergleich zugrunde. So können für den Einsatz von Handelsvertretern andere Kosten entstehen als für einen eigenen Außendienst. Gleiches gilt für bestimmte Absatzwege oder für Marketingmaßnahmen. Im Buchkapitel stellen die Springer-Autoren Gianfranco Walsh, David B. Dose und Christopher Funke unterschiedliche Beispiele für den Kostenrechnungsvergleich in der Vertriebspolitik vor.

Im "H2H-Marketing" geht es vor allem darum, Kunden besser zu verstehen und Beziehungen auf Augenhöhe aufzubauen. Dabei muss Marketing sich auch zu einem nachhaltigeren Handeln hin entwickeln. Das Springer-Autorenteam Philip Kotler, Waldemar Pförtsch und Uwe Sponholz beschäftigt sich im Kapitel mit den Konsequenzen von Nachhaltigkeit im operativen Marketing und verschiedenen Ansätzen zur Weiterentwicklung des traditionellen 4P-Marketingmix-Ansatzes.

Für Vertriebsmanager, aber auch für viele andere Bereiche ist konsequentes Business-Networking von Vorteil. Doch wie geht man am besten vor und wie funktioniert gutes Community Management im digitalen Zeitalter? Tijen Onaran gibt im Springer-Buchkapitel Beispiele für gute Netzwerkformate. 

Für das Vertriebscontrolling liefern Kundenwertanalysen wichtige Kennzahlen. Dazu gehört die stichtagsbezogene  Klassifizierung der Bestandskunden nach verschiedenen Kriterien. Gründe sind Risiken in der Kundenstruktur, die Suche nach strategischen Umsatzpotenzialen oder geplante Vertriebsmaßnahmen. Springer-Autor Jörg B. Kühnapfel stellt im Kapitel die wichtigsten Analysen im Interessenten- und Kundencontrolling vor.

Springer-Autor Timo von Focht beschreibt im Buchkapitel, auf welchen Kenngrößen der Customer Lifetime Value (CLV), also der Wert eines Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg, fußt. Er zeigt auf, weshalb etwa die Rentabilität Unternehmens davon beeinflusst wird, ob Kunden durch Marketing, Vertriebsaufwände, Zuwendungen oder Rabatte gehalten und gezielt akquiriert werden. Dabei stellt er auch Prognosemodelle vor, mit denen sich der CLV individuell pro Kunde anhand von Kaufhistorien berechnen lässt.

Mit fortschreitender Digitalisierung werden Kundenbeziehungen noch intensiver. Vertrieb, Marketing und Kundenservice eröffnen sich neue Möglichkeiten, Kunden Mehrwert zu bieten. Springer-Autor Torsten Albrecht zeigt im Buchkapitel an zwei Fallbeispielen aus der Automobil- und Software-Industrie, wie sich die Verzahnung neuer Geschäftsmodelle und Anforderungen an Produkte im digitalen Zeitalter mit einem übergreifenden Customer Experience Management darstellen lässt. 

Markenhersteller suchen mit multisensorischen Markenerlebnissen den unmittelbaren Kontakt zu ihren Käufern. Mit multisensorischem Marketing soll sich der Point-of-Sale zum Erlebnisort für die Kunden entwickeln. Dazu gehören neben der visuellen Ansprache auf die Marke abgestimmte akustische Eindrücke, taktile Reize sowie Impulse, die man riechen oder schmecken kann. Springer-Autor Paul Steiner beschreibt im Buchkapitel seines Quickguide anhand von Praxisbeispielen, wie Markenhersteller oder Markenplattformen das Instrument einsetzen. 

Welche Anwendungsmöglichkeiten bietet Künstliche Intelligenz in den verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung? Antworten darauf gibt Springer-Autor Laurenz Wuttke in diesem Kapitel. Er untersucht dabei zum Beispiel, wie sich ein Regelwerk für die Einteilung der Kunden in den Kundenlebenszyklus ableiten lässt, das in eine Datenbank implementiert werden kann, etwa für das operative Kampagnenmanagement. Zudem schaut er auf den Einsatz intelligenter Analysen des Kundenstamms und die Kundensegmentierung anhand unüberwachter maschineller Lernmethoden wie Clusteringverfahren. 

Cancel Culture meint öffentliches Anprangern diskriminierender Aussagen oder als diskriminierend eingestuftes Verhalten in gesellschaftlichen Bereichen. Vor allem in den Sozialen Medien wird die Cancel Culture sichtbar. Eve Ng liefert im Springer-Buchkapitel eine Analyse das Phänomens am Beispiel der Popularmedien und zeigt auf, welche Folgen sie hat, wie den Verlust von Social Media Followern.

Im Technischen Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte muss zwischen Verkäufer und Kunde nicht nur der "Vibe" stimmen, sondern auch Fachinformationen richtig übermittelt werden. Dirk Preußners beschreibt im Springer-Buchkapitel anhand unterschiedlicher Fragetypen, wie Verkäufer mit aktivem Zuhören und der richtigen Fragetechnik vertriebsrelevante Details erfahren, die ihnen sonst verborgen geblieben wären. 

Im digitalen Vertrieb zählt gutes Storytelling besonders. Ein Charakter, die Story-Perspektive und eine gutes Einstiegsszenario sind drei wesentliche Bausteine für gutes Storytelling im Vertrieb. Springer-Autor Oliver Grytzmann gibt Vertrieblern im Kapitel Blaupausen mit auf den Weg, die hilfreich sind, um Kunden richtig zu adressieren und sie mit der eigenen Vertriebsstory zu überzeugen. 

In der Pandemie findet der Vertrieb neue digitale Wege für Vertriebsprozesse. Krishna Panicker stellt im Beitrag Auswirkungen auf das Face-to-Face-Geschäft vor und wie Vertriebsteams zunehmend auf unterstützende digitale Technologien zurückgreifen. 

Durch die Digitalisierung sind Kunden interaktiver und proaktiver geworden. Unternehmen, die kundenzentriert agieren, können nicht nur neue Wertschöpfungspotenziale nutzen sondern entlang der gesamten Customer Journey in Echtzeit Daten in neuer Qualität und Menge generieren. "Beides zwingt Unternehmen, sich neu und konsequent kundenzentriert auszurichten und in innovativen Differenzierungsstrategien zu denken", meinen die Springer-Autoren Michael Nenninger und Melanie Seidel. Im Kapitel analysieren sie, wie Unternehmen daraus lernen können und zeigt die Veränderungen in den Strategien auf.

Seit der starken Digitalisierung greifen in der Unternehmenskommunikation andere Konzepte als bisher. Springer-Autor Bertram Scheufele beleuchtet im Kapitel des Handbuchs zur Unternehmenskommunikation grundlegende Fragen zur Kommunikation, Interaktion und der Perspektive von Medien, öffentlicher Kommunikation und Internet. 

Interkulturelle Handlungskompetenz ist in der internationalen Zusammenarbeit vor allem im Geschäftsumfeld, etwa mit internationalen Kunden, aber auch im politischen Umfeld ein entscheidender Erfolgshebel. Es passiert beteiligten Gesprächspartnern jedoch häufig, "dass ihre Erwartungen an den Partner nicht erfüllt werden, weil dieser sich in wichtigen Bereichen der interpersonalen Begegnung und Zusammenarbeit völlig anders verhält als erwartet", schreibt Alexander Thomas in einem Kapitel des Springer-Praxisbuchs "Interkulturelle Handlungskompetenz." Er zeigt die Rahmenbedingungen für interkulturelle Zusammenarbeit und ihre Wirkungsweise auf. 

Wenn Vertriebsorganisationen mit Auslandsvertrieb expandieren möchten, sind die richtige Zielmarktanalyse und Geschäftsstrategie entscheidend. Im Buchkapitel stellt Springer-Autorin Simone Reber geb. Wiesenauer ein Sales-Accelerator-Modell vor, das den Vertrieb bei der erfolgreichen Internationalisierung unterstützen kann. Anhand von Manager-Interviews zeigt sie auf, welche unterschiedlichen Markteintrittsstrategien Unternehmen für den internationalen Vertriebsaufbau verfolgen, etwa beim Exportgeschäft, mit Handelspartnern oder dem grenzüberschreitenden E-Commerce.

Die richtigen Trends rechtzeitig zu erkennen, ist für Unternehmen wichtig - sowohl im Vertrieb als auch im Marketing oder dem zentralen Management. Springer-Autor Jörg Blechschmidt erklärt im Kapitel unter anderem, welchem Fahrplan Trendanalysen folgen sollten und wie das Trendmanagement als zentrale Funktion in Unternehmen verankert wird.