Aus der Bibliothek: Marketing + Vertrieb

Ideen für Geschäftsmodelle oder innovative Produkte für neue Zielgruppen sind in Vertrieb und Produktentwicklung entscheidend, um den Umsatz zu steigern. Doch wie weckt man bei Stakeholdern und Kunden zunächst Interesse, damit die Vermarktung später erfolgreich wird? Springer-Autor Dennis Vogt stellt im Kapitel wichtige Schritte vor. 

In Verkaufsverhandlungen mit Kunden kommt es nicht nur auf die Konditionen an, sondern vor allem auf eine gute und strukturierte Gesprächsführung der Verkäufer. Springer-Autor Markus Milz beschreibt im Kapitel, welche Punkte wichtig sind.

"Erst ab dem Moment, wenn sich ein Verkäufer um den Kunden kümmert, kümmert sich auch der Kunde um den Verkäufer. Wo ehrliches Interesse besteht, wächst Vertrauen", schreibt Springer-Autor Jens Löser in "Nie mehr Pech beim Denken – Das neue Mindset im Vertrieb". Im Kapitel räumt er mit typischem Verkäuferdenken auf und zeigt, wie sich alte Glaubenssätze über Kunden und Märkte in neue Denkansätze wandeln können.

Wie werden Vertriebe zum Spitzenunternehmen? Vertriebsexperte Professor Dr. Dirk Zupancic beschreibt im Kapitel aus der zweiten Auflage seines Buchs "Sales Drive" die wichtigsten Gründe, warum jeder einzelne Mitarbeiter und das Management alle Kraft auf den Vertrieb richten und ihre Leistungen auf den Kundenmehrwert ausrichten sollten.  

"Die Anforderungen an die Vertriebssteuerung sind heute ungleich höher als in früheren Jahren", schreibt Heinz-Peter Kieser im Kapitel seines Buchs "Variable Vergütung im Vertrieb". Umso wichtiger ist es für Unternehmen, dass sie variable Vergütung nicht nur als Steuerungs- und Motivationsinstrument verstehen, sondern beispielsweise differenzierte Ziele und eine leistungsgerechte Ausgestaltung beachten. Im Kapitel gibt es sieben Tipps für moderne Modelle der variablen Vergütung im Vertrieb.

Die Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Kennwert für Vertrieb und Management von Unternehmen. Doch dabei kommen verschiedene Aspekte zum Tragen, etwa für Produkt- und Preismanagement, Kommunikation oder Kundenbeziehungen. Alexander Magerhans und Jan-Frederik Engelhardt geben im Kapitel einen Überblick über die verschiedenen Ansätze. 

Vertriebsingenieure müssen im Flächen, Spezial- oder Key-Accountvertrieb bei Kundengesprächen besonders empathisch vorgehen und eine persönliche Beziehung zu ihren Abnehmern aufbauen. Im nächsten Schritt können digitale Prozesse unterstützen. Springer-Autor Claus Tintelnot erklärt im Buchkapitel, auf welche Grundpfeiler es in Verkaufsgesprächen im B2B-Verkauf und -Service ankommt, um Kunden zu überzeugen und eine erfolgreiche Customer Journey sowie eine positive Customer Experience zu schaffen.

Auch Marketer müssen sich stärker nach dem Marketingcontrolling ausrichten und Erfolge ihrer Kampagnen messen. Moderne Technologien sorgen dafür, dass Marketingaktivitäten mit Zahlen belegt und die Instrumente passend ausgesteuert werden können. Die Springer-Autoren Oliver Errichiello und Sandra Bayer betrachten im Kapitel Analyse- und Kennzahlensysteme sowie Datenprozesse im Marketingcontrolling.

Jedwede Produkte durchlaufen einen bestimmten Markt- und Produktlebenszyklus. Dabei gibt es "Stars", also strategische Geschäftseinheiten (SGEs) mit einer starken Marktposition, "Cash Cows", die profitablen Bereiche oder die "Poor Dogs". Unterschiedliche strategische Verkaufs- und Marketingkonzepte für die unterschiedlich performenden Marken oder Produkte sind daher wichtig. Ein Springer-Autorenteam um Enrico Purle stellt im Buchkapitel Ansätze bei Produkt- und Markenlebenskurvenkonzepten einander gegenüber.

Wie sieht perfekte Unternehmenskommunikation aus? Sie muss vor allem "integriert, themenzentriert und datenbasiert" sein, schreibt ein Autorenteam um Barbara Bossmann im Kapitel des Buchs "Erfolgsfaktor CommTech". Es wird dargestellt, warum für eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation über Stakeholder hinweg Mehrwert für Adressaten geschaffen und die Digitalisierung sowie moderne Tools zur Unterstützung genutzt werden müssen und welche Bedürfnisse hier für die Unternehmenskommunikation gelten. 

Die Balance zwischen einem empathisch-emotionalen und einem dominanten Führungsstil ist im Vertriebsalltag je nach Kommunikationsebene nicht immer einfach. Die Springer-Autoren Wolfgang Schneiderheinze und Carmen Zotta geben im Kapitel ihres Buchs "Ganz einfach kommunizieren" erzählerisch situative Beispiele, welche Kommunikationshürden vermieden werden sollten und analysieren Konsequenzen und Alternativen.

Der Boombegriff des Metaverse ist auch in Vertrieb und Marketing angekommen. Welche verschiedenen Möglichkeiten, Einsatzbereiche und Technologien sich dahinter verbergen, etwa Smart Contracts, die in den virtuellen Welten automatisiert an die Blockchain-Technologie angedockt gesteuert werden, beschreiben Dominik Griese und Tom Inden-Lohmar in diesem essential-Kapitel.

Für Verkaufsgespräche im Technischen Vertrieb brauchen Vertriebsingenieure ein hohes Maß an empathischem Umgang mit den Kunden und unter anderem den passenden kulturellen Fit. Springer-Autor Claus Tintelnot beschreibt im Kapitel seines Buchs "Integriertes Produkt- und Vertriebsmanagement im B2B", welche Schlüsselfaktoren im Kundenkontakt wichtig sind.

"Kundenerlebnis schafft Kundenbeziehung. Nur leider ist es mit der Begegnungsqualität im Verkauf oft nicht weit her.
Verkäufer zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Kunden wahrnehmen", schreibt Springer-Autor Jens Löser im Kapitel seines Buchs "Nie mehr Pech beim Denken – Das neue Mindset im Vertrieb". Er erklärt darin, wie Verkäufer an typische Glaubenssätze ihres Jobs in Kundenbeziehungen herangehen sollten, ihr Denken über Kunden in positives Handeln ummünzen und gleichzeitig die Kundenloyalität erhöhen können. 

Künstliche Intelligenz ist in immer mehr Vertriebsbereichen präsent, vor allem in kundenrelevanten Prozessen. Die Springer-Autoren Mark Harwardt und Maximilian Köhler stellen im Buchkapitel ihres neuen essentials dar, wie sich das Kaufverhalten und der Kaufentscheidungsprozess unter Einsatz von KI verändert hat und was dies für die Kundenreise bedeutet.

Was ist das eigentlich, das neue Mindset für den Vertrieb? Dabei geht es um das Denken der Verkäufer über Kunden, Kommunikation oder das Verkaufen – und über sich selbst. Im Buchkapitel setzt Springer-Autor Jens Löse Impulse zum Selbstverständnis von Verkäufern. Er räumt mit gängigen Glaubenssätzen auf und gibt alternative Denkanstöße für die tägliche Vertriebsarbeit. 

Wie lassen sich potenzialträchtige Kunden mit international aufgestellten Vertriebsteams zum Auftragserfolg führen und neue Kunden gewinnen? Die Springer-Autoren Wolf W. und Lara M. Lasko beschreiben im Kapitel ihres Buchs "Internationale Vertriebssteuerung by Result Framing" eine Methodik, wie der Vertrieb diese Kunden mithilfe eines Wachstumsfinders für unterschiedliche Vertriebsebenen, aber auch durch einen Profil-Check und passende Verhandlungstechniken ausbauen kann – und wann ein Kundenwechsel stattfinden sollte. Jetzt als Gratis-Download!

Bestandskunden sind leichter zu halten, als neue Kunden zu gewinnen - so weit die bekannte Vertriebsweisheit. Umso wichtiger ist es, den Kundenstamm auf unausgeschöpfte Potenziale hin zu durchleuchten und die Kundenbeziehungen auszubauen. Springer-Autor Markus Milz gibt im Kapitel seines Buchs "Vertriebspraxis Mittelstand" Tipps, wie dabei vorzugehen ist und veranschaulicht unter anderem die Phasen der Kundenbeziehungen und deren Attraktivitätsentwicklung.

Wertorientiertes Verkaufen ist dann erfolgreich, wenn auch der Kunde seine Ziele erreicht. Dabei spielen sowohl der Nutzwert als auch der Beziehungswert eine Rolle. Die "Kenngröße" hierfür im Vertrieb ist das Customer Success Management. Die Springer-Autoren Michael Kleinaltenkamp, Katharina Prohl-Schwenke und Laura Elgeti beschreiben im Kapitel dessen Elemente, etwa wertorientierten Verkauf, Lösungsrealisierung sowie die Überwachung und Verbesserung des Nutzungswerts.

Digital Natives sind mit der Digitalkultur aufgewachsen. Auch ihr Kaufverhalten wird maßgeblich vom digitalen Umfeld, etwa durch digitale Meinungsführer wie Influencer beeinflusst. Die Springer-Autoren Antonia Kelbich, Miriam Goetz und Jochen Wicher erklären im Buchkapitel vor dem Hintergrund einer empirischen Befragung, welche Auswirkungen sich daraus zum Beispiel für die Kaufentscheidungen der digitalaffinen Käufergruppen, die Interaktionen oder das Socialmedia-Marketing werbetreibender Unternehmen ergeben.