Empfehlungsmarketing

Die Gewinnung neuer Kunden ist und bleibt für jedes Unternehmen ein zentrales Thema. Selbst bei bester Kundenpflege ist branchenübergreifend ein jährlicher Kundenschwund von ca. 10–15 % zu verzeichnen, der sich kaum vermeiden lässt. Oft steht diese Tatsache im Zusammenhang mit widrigen Umständen, die nicht unbedingt von Seiten der jeweiligen Institution oder des einzelnen Verkäufers beeinflusst werden können. Folglich ist die Akquise neuer Kontakte für das Fortbestehen eines Unternehmens – und für den Erfolg des einzelnen Verkäufers – von zunehmender Bedeutung. Die klassischen Methoden der Neukundengewinnung sind bekannt, müssen aber in den einzelnen Märkten mit steigendem Aufwand immer mehr forciert werden. Kunden sind heutzutage einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt. Dies hat zur Folge, dass sie „zumachen“ und immer seltener bereit sind, sich auf Kontaktaufnahmen herkömmlicher Art einzulassen. Die klassischen Strategien der Neukundengewinnung, die seit Jahren breit angewandt werden, werden hier nochmals kurz skizziert, um Ihnen die Vorteile und Chancen, die das Empfehlungsmarketing bietet, zu verdeutlichen.

Die Begriffe Empfehlung und Referenz werden bisher von vielen Verkäufern nur unzureichend getrennt. Während es sich bei der Referenz um eine einfache Auskunft über eine bereits vorhandene Geschäftsbeziehung handelt, ist eine Empfehlung ein positiv besetzter zukunfts-gerichteter Hinweis im Sinne einer Fürsprache. Am leichtesten lassen sich die beiden Begriffe differenzieren, wenn man die Zeitachse zur Hilfe nimmt. Ein Verkäufer hat einen Kunden, der das Produkt oder die Dienstleistung bereits nutzt, damit zufrieden ist und dies auf Wunsch einem neuen Kunden gegenüber zu bestätigen bereit ist. Diese Bestätigung wird als Referenz gewertet und kann auf Wunsch auch in schriftlicher Form erfolgen. Der Verweis auf entsprechende Referenzen ist immer wieder ein entscheidendes Hilfsmittel, ganz gleich, ob auf Nachfrage von potenziellen Kunden oder auch unaufgefordert. Gerade im Bereich der Dienstleistungsangebote ist die Frage: „Können Sie mir entsprechende Referenzen nennen?“ durchaus üblich. Eine Referenz bedeutet also den Verweis auf die Erbringung einer Leistung in der Vergangenheit.

Eine Empfehlung hingegen ist auf die Zukunft ausgerichtet. Ein Kunde, der bereits mit dem Verkäufer in Geschäftsbeziehung steht, empfiehlt einen neuen Kontakt – mindestens mit Namen und Telefonnummer – mit der Maßgabe, sich auf den Empfehlungsgeber berufen zu können. Eine solche Empfehlung ist ganz klar auf noch zu gewinnendes Umsatzpotenzial ausgerichtet.

Branchenübergreifende Befragungen haben gezeigt, dass in der Praxis tatsächlich nur zwischen 5 und 15 % aller Verkäufer ein gezieltes Empfehlungsgespräch führen. Während in der Assekuranz und bei bestimmten Multi-Level-Marketingfirmen der Prozentsatz erheblich höher liegt, gibt es Bereiche, in denen Empfehlungsmarketing nahezu überhaupt nicht angewandt wird.

Das Auslassen der Empfehlungsfrage wurde in den meisten Fällen damit begründet, dass sich der Verkäufer in dieser Gesprächssituation als Bittsteller fühlt und er dieses Gefühl auf jeden Fall vermeiden möchte. Nachdem er das Produkt und dessen Nutzen in den „schönsten Farben“ beschrieben hat, spürt er eine innere Abwehr dagegen, jetzt noch nach neuen potenziellen Kunden zu fragen. Er erlebt einen starken emotionalen Widerspruch, da er sich einerseits in einer untergeordneten Position wahrnimmt und andererseits den Kunden gerne als Erfüllungsgehilfen für seine Neukundengewinnung nutzen möchte. Dieses Bittsteller-Syndrom ist vielfach ausgeprägt und wird im folgenden Kapitel zum Thema „Die Einstellung des Verkäufers zur Empfehlung“ noch ausführlicher behandelt.

Der bekannte Formel-1-Pilot Mika Häkkinen sagte einmal in einem Interview selbstbewusst: „It’s a mind’s game“. Diese Aussage lässt sich hervorragend auf unser Thema übertragen. Das Praktizieren erfolgreichen Empfehlungsmarketings ist ebenfalls ein „mind’s game“– es wird in erster Linie im Kopf entschieden. Die Einstellung zur Option, zukünftig höhere Umsätze zu erzielen, ist wesentliche Grundlage dafür, ob und inwiefern Sie bereit sind, die Formulierungshilfen und Techniken, die Sie in den nächsten Kapiteln kennen lernen werden, in der Praxis zu nutzen. Wenn Sie in den letzten Jahren entsprechende Glaubenssätze bezüglich der Empfehlungsnahme gepflegt haben, so ist es nun wichtig, einige der typischen Annahmen zu analysieren und aufzulösen– so weit es geht. Sie haben bestimmt schon von der Erkenntnis gehört, dass Gedanken sich als Kräfte manifestieren– und sicher kennen Sie das Prinzip der „sich selbst erfüllenden Prophezeiung“. Wenn Ihre persönliche Prophezeiung darin besteht, dass sich über Empfehlungen keine neuen Verkaufschancen eröffnen lassen, ist es unbedingt erforderlich, sich mit dieser Einstellung näher auseinanderzusetzen. Mit den Glaubenssätzen, die am häufigsten erfolgreiches Empfehlungsmarketing verhindern, werden wir uns auf den folgenden Seiten beschäftigen.

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir die Bedeutung der Empfehlung als Weg der Neukundengewinnung theoretisch erörtert, die Gefühlswelt von Verkäufer und Kunde entsprechend reflektiert und den Versuch unternommen, bestehende Vorurteile zu diesem Thema zu erkennen, um uns eingehend mit ihnen und ihrer Wirkungsweise zu beschäftigen. Die nachfolgenden Ausführungen sollen Ihnen einen Leitfaden für die konkrete Formulierung der Empfehlungsfrage und für den Umgang mit typischen Kundenreaktionen an die Hand geben.

Kundenreaktionen sind je nach konkreter Verkaufssituation kalkulierbar. Ein routinierter Verkäufer ist mit ganz bestimmten Reaktionen vertraut, beispielsweise mit der klassischen Äußerung auf sein Angebot, zu seinen Konditionen oder auch mit der Aussage des Kunden in der Abschlussphase: „Ich möchte es mir noch einmal überlegen.“ Und so, wie im normalen Verlauf eines Verkaufsgesprächs die Reaktionen kalkulierbar sind, verhält es sich auch beim Empfehlungsgespräch. Es ist deshalb für alle Verkäufer, die die Anzahl ihrer Empfehlungen nennenswert erhöhen möchten, unabdingbar, sich mit den gängigen Vorwänden und Einwänden auseinander zu setzen, um im entscheidenden Dialog mit dem Kunden vorbereitet zu sein und optimal reagieren zu können. Wichtig ist hier– wie in jeder anderen Phase des Verkaufs–, dass der Verkäufer authentisch bleibt und die folgenden Formulierungen nicht gebetsmühlenartig „herunterleiert“. Wie oben bereits angeführt, ist einer der wesentlichen Kernpunkte, dass Sie mit den hier vorgeschlagenen Formulierungen arbeiten und darauf achten, dass die Lösungsansätze mit Ihrer Verkaufsphilosophie übereinstimmen und Sie sich mit den Formulierungen wirklich identifizieren können.

Die Bearbeitung einer Empfehlung ist immer zweidimensional: Sie betrifft den Empfohlenen und natürlich auch den Empfehlungsgeber. Vermeiden Sie den Fehler, nach der Empfehlungsnahme zu viel Zeit verstreichen zu lassen: Immer wieder kommt es vor, dass Verkäufer zu lange warten und vermeintlich wichtigere Dinge erledigen. Und denken Sie daran: Der Empfehlungsgeber freut sich nicht nur über eine Rückmeldung über den Kontakt, der ja über ihn zu Stande gekommen ist, sondern er erwartet sie geradezu.

Prüfen Sie:

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Social Media – Erfolgsrezept oder interaktive Spielerei? Klar ist: Kein Unternehmen darf sich der Entwicklung verschließen. „Wie kann ich die sozialen Medien nutzen, um mehr Nähe zu meinen potenziellen Kunden herzustellen? Wie setze ich sie bei der Akquisition ein? Ist es sinnvoll zu bloggen, zu twittern, mein Profil bei Xing, Google+ und Facebook einzustellen?“ Darauf müssen Sie Antworten finden.

Ebenso klar ist: Diese Fragen lassen sich nicht eindeutig beantworten. Denken Sie nur an die Zielgruppenorientierung. Angenommen, Sie starten eine Akquisitionsoffensive. Ich behaupte: In der Zielgruppe „60plus“ erzielen Sie mit den klassischen Werbe- und Marketingaktivitäten größere Erfolge als mit Twitter und Co. Bei jungen Familien oder Berufseinsteigern hingegen erleiden Sie einen Ansehensverlust, wenn Sie auf Xing nicht präsent sind oder die Anzahl Ihrer „Freunde“ und „Follower“ allzu gering ausfällt.

Dazu passt eine aktuelle Regus-Umfrage (August 2011): Die Mehrheit der Unternehmen in Deutschland (72 %) meint, eine effiziente Marketingstrategie ohne die Verwendung sozialer Netzwerke sei undenkbar. 68 % der Unternehmen betonen jedoch den Wert einer ausgeglichenen Marketingstrategie. Sie sind der Überzeugung, dass Marketingkampagnen vor allem als Kombination von traditionellen und digitalen Mitteln erfolgreich sind.

Wichtig ist auch bei der Empfehlungsfrage– wie in jeder anderen Phase des Verkaufs–, dass der Verkäufer authentisch bleibt und die folgenden Formulierungen nicht gebetsmühlenartig „herunterleiert“. Einer der wesentlichen Kernpunkte ist, dass Sie nur mit Formulierungen und Lösungsansätzen arbeiten, die mit Ihrer Verkaufsphilosophie übereinstimmen und mit denen Sie sich wirklich identifizieren können.