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Erschienen in:
Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Empirische Analyse der vertikalen Dimension von Private Label Fashion Brands

verfasst von : Eike Jonas Abraham

Erschienen in: Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im vergangenen Kapitel B wurden das Untersuchungsmodell sowie die dazugehörigen Hypothesen hergeleitet. Um die formulierten Hypothesen bestätigen oder widerlegen zu können, wurde ein Experiment als wissenschaftliche Methode ausgewählt. Mit dieser empirischen Vorgehensweise gehen komplexe Verfahren einher, weshalb ein Experiment sorgfältig vorbereitet und während der Erhebung mit großer Aufmerksamkeit verfolgt werden muss.

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Fußnoten
1
Vgl. Aaker et al. (2013), S. 296.
 
2
„Ein Experiment ist eine Untersuchungsanordnung zur Überprüfung von Kausalannahmen, bei der unter kontrollierten Bedingungen mindestens eine unabhängige Variable aktiv variiert und deren Einfluss auf eine oder mehrere abhängige Variablen gemessen wird.“ (Koch/Peter/Müller (2019), S. 4).
 
3
Vgl. Brosius/Haas/Koschel (2012), S. 199.
 
4
Vgl. Guenes/De Pelsmacker (2017), S. 83.
 
5
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 80.
 
6
„Variable, die durch die Manipulation beeinflusst werden soll (bzw. davon abhängt); ihre Messung gibt Auskunft über Ausmaß und Richtung des Effekts der unabhängigen Variable.“ (Koch/Peter/Müller (2019), S. 12).
 
7
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 4 ff.
 
8
Vgl. Koch /Peter /Müller (2019), S. 24 ff.
 
9
Vgl. Brosius /Haas /Koschel (2012), S. 203.
 
10
Eine weitere Form sind gemischte Designs. Für eine vertiefende Lektüre siehe Koch /Peter /Müller (2019), S. 72 f.
 
11
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 67 ff.
 
12
„Störvariablen sind all jene Einflussfaktoren, die die abhängige Variable […] beeinflussen und im Ablauf eines Experiments unkontrolliert auftreten.“ (Brosius/Haas/Koschel (2012), S. 201).
 
13
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 51 ff.
 
14
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 54 ff.
 
15
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 56 ff.
 
16
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 77.
 
17
Vgl. Koch/Peter/Müller (2019), S. 77.
 
18
Guenes/De Pelsmacker (2017), S. 85 f.
 
19
Vgl. Schneider/Cornwell (2005), S. 321 ff.; Guenes/De Pelsmacker (2017), S. 85 f. “[…] memory effects (e.g., brand recall) may be seriously inflated by using existing brands, as a result of which it becomes impossible to distinguish the effect of the manipulations and preexisting brand awareness.” (Guenes/De Pelsmacker (2017), S. 86).
 
20
Hierbei handelt es sich um eine PLB ohne Händler-Kennzeichnung, weshalb kein Bezug zu Amazon herzustellen ist.
 
21
Vgl. MediaNama (2016).
 
22
„Clothes are visible and used to express one´s self-identity, which makes the social risk larger than for products that are not seen by others” (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287).
 
23
Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.
 
24
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
25
Wegen des geringeren Ausmaßes sozialer Risiken bei begrenzt sichtbaren Kleidungsstücken ist die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf ebendiese zumindest eher möglich.
 
26
Das Design wurde dabei dem herangezogenen Händler nachempfunden (die Auswahl der Händler erfolgt im weiteren Verlauf der Arbeit).
 
27
Zum Beispiel („by Amazon“).
 
28
Dieses Vorgehen gehört zur gängigen Praxis zur Kennzeichnung von PLBs (z. B. „find by Amazon“).
 
29
Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.
 
30
Vgl. Fairhurst/Good/Gentry (1989), S. 10 ff.; Auty/Elliott (1998), S. 109 ff.; O’Cass (2004), S. 877 f.
 
31
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.
 
32
Vgl. About You (2016). Es werden keine Angaben darüber gemacht, ob es sich um eine gestützte oder ungestützte Markenbekanntheit handelt. Durch eine Ausweitung verschiedenster Kommunikationsmaßnahmen ist inzwischen von einer deutlich höheren Markenbekanntheit (in der relevanten Zielgruppe) auszugehen.
 
33
Das „ABOUT YOU PANGEA Festival” ist grundsätzlich ein Musikfestival. Gleichzeitig werden Fashionbezüge hergestellt. Beispielsweise können sich die Festivalbesucher vor Ort neue Outfits zusammenstellen (aus dem Sortiment von ABOUT YOU) und diese für einen Tag kostenlos ausleihen. Darüber hinaus halten sogenannte „Revolutionäre der Modeindustrie“ Vorträge und treten in Kontakt mit den Festivalbesuchern (vgl. About You Pangea Festival (2019)).
 
34
Die Serie „All ABOUT YOU“ ist ein „Fashion Duell“, wo Kandidaten mit Unterstützung von Prominenten aus der Fashionszene gegeneinander antreten und das beste Outfit kreieren müssen (vgl. Werben & Verkaufen (2019b)).
 
35
Vgl. Horizont (2014).
 
36
“Brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments” (Brakus/Schmitt/Zarantonello (2009), S. 52).
 
37
Vgl. United Digital Group (2018).
 
38
Vgl. ecommerceDB (2019). Die Zahlen stammen aus dem Jahr 2018 und wurden im Jahr 2019 erhoben. Zu den Umsätzen im Jahr 2019 liegen noch keine Daten vor.
 
39
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 101 ff.
 
40
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 103.
 
41
Vgl. Petersen (2014), S. 74.
 
42
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 92 ff.
 
43
Die Arbeit zeigt, dass eine Single-Item-Messung zu genauso validen Ergebnissen führen kann wie eine Multi-Item-Messung. Voraussetzung dafür sind Konstrukte, die sich auf ein einzelnes und konkretes Objekt (z. B. eine Marke) und auf ein konkretes Attribut (z.B. eine Einstellung) beziehen.
 
44
Vgl. Simonin/Ruth (1998), S. 30 ff.
 
45
Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 126. Unterstützend schreiben Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019) „die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ werden […] „synonym“ gebraucht, da beiden Konstrukten in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen werden.“ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 199).
 
46
Vgl. z. B. Sinnig (2019), S. 114 ff.
 
47
Vgl. Collins-Dodd/Lindley (2003), S. 346; Vahie/Paswan (2006), S. 68; Schnittka et al. (2015), S. 103.
 
48
Vgl. Keller (2005), S. 949.
 
49
Vgl. Low/Lamb (2000), S. 360.
 
50
Vgl. Swaminathan/Fox/Reddy (2001), S. 4; Martinez/de Chernatony (2004), S. 42.
 
51
Vgl. Haenlein/Kaplan (2009), S. 61 f.
 
52
Vgl. Wofford/Goodwin (1990), S. 603 ff.
 
53
Haenlein/Kaplan (2009), S. 61 f.
 
54
Vgl. Johnson/Soutar/Sweeney (2000), S. 430.
 
55
Vgl. Gwinner (1997), S. 153 ff.
 
56
“As involvement with the product increases, consumers are likely to search information about the products more intensively” (Suh/Yi (2006), S. 147).
 
57
Vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 825.
 
58
Vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 826.
 
59
In diesem Zusammenhang bietet der Kauf bestimmter Marken dem Nachfrager eine Form von Selbstdarstellung und Prestige (vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 24).
 
60
Vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 827.
 
61
Vgl. Burton et al. (1996), S. 294 ff.
 
62
Vgl. Sinnig (2019), S. 114.
 
63
Eine Version des finalen Fragebogens findet sich im Anhang A dieser Arbeit.
 
64
Der Fragebogen wurde so gestaltet, dass die Probanden an der Befragung ebenfalls über mobile Endgeräte teilnehmen konnten.
 
65
Vgl. Kotler et al. (2019), S. 215 ff.; Kotler/Armstrong (2014), S. 139 ff.; Aaker et al. (2013), S. 249 ff.; Kirchhoff et al. (2010), S. 19 ff.
 
66
Vgl. Geuens/De Pelsmacker (2017), S. 88.
 
67
Beispielsweise ist zu beobachten, dass Probanden, die das Ziel einer Befragung kennen, bewusst entgegen oder aber entsprechend („good subject“) der Hypothesen antworten (vgl. Orne (1962), S. 776 ff.; Rosnow/Rosenthal (1997), S. 65 f.).
 
68
Vgl. Fairhurst/Good/Gentry (1989), S. 10 ff.; Auty/Elliott (1998), S. 109 ff.; O’Cass (2004), S. 877 f.
 
69
Aufgrund der unterschiedlichen Schnitte von Damen- und Herrenbekleidung, welche sich auch in der Produktpräsentation zeigen, hätte den männlichen Probanden ein anderes Sweatshirt gezeigt werden müssen.
 
70
In Experimenten sollten möglichst viele Bedingungen konstant gehalten werden und mit der Integration unterschiedlicher Sweatshirts käme es hier zu einer möglichen Integration einer zusätzlichen Störgröße.
 
71
Vgl. Marketplace Pulse (2019).
 
72
Vgl. Tigert/King/Ring (1980), S. 17 ff.; Bloch (1982), S. 413 ff.; Browne/Kaldenberg (1997), S. 31 ff.; Auty/Elliott (1998), S. 109 ff.; O’Cass (2004), S. 877 f.
 
73
„Bei experimentellen Studien beschreibt die Randomisierung ein Verfahren, bei dem Versuchspersonen mittels Zufallsmechanismus auf die verschiedenen Gruppen verteilt werden“ (Koch/Peter/Müller (2019), S. 100).
 
74
Im weiteren Verlauf der Befragung konnten die Probanden die Manipulation weiter betrachten und bei Bedarf vergrößert anzeigen lassen.
 
75
Vgl. Van Voorhis/Morgan (2007), S. 48.
 
76
Vgl. Perdue/Summers (1986), S. 322; Koch/Peter/Müller (2019), S. 85.
 
77
Die nachfolgenden Auswertungen beziehen sich auf den Manipulations- und Realismus-Check im Rahmen der Hauptstudie. Eine erste Überprüfung der Manipulationen sowie ein Realismus-Check haben bereits im Vorfeld stattgefunden. Dafür wurden weibliche Studierende der Universität Bremen befragt.
 
78
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 103.
 
79
Der verhältnismäßig geringe Unterschied ist vermutlich dadurch zu erklären, dass der gezeigten Produktseite, bis auf den Preis, keine Hinweise in Bezug auf die Qualität des Sweatshirts zu entnehmen waren. Folglich haben die Probanden die höhere Qualität der Premium-PLBs ausschließlich auf Basis des höheren Preises abgeleitet. Für zukünftige Untersuchungen könnten weitere Angaben hinzugefügt werden, die sich beispielsweise auf die Materialbeschaffenheit (Baumwolle, Polyester etc.) beziehen und dadurch zu einer deutlicheren Beurteilung der Qualität führen könnten.
 
80
Vgl. Guenes/De Pelsmacker (2017), S. 85 f.
 
81
Vgl. KARANDE/MAGNINI/TAM (2007), S. 193 ff.; Sinnig (2019), S. 117.
 
82
Eine ANOVA (Analysis of Variance) ist eine statistische Methode, um Hypothesen in Bezug auf Mittelwertdifferenzen zu überprüfen (vgl. Field/Miles/Field (2012), S. 550).
 
83
Vgl. Schnittka et al. (2015); Nee (2016), Dietert (2018), Sinnig (2019).
 
84
Auch Interaktion 2. Ordnung. „Sie beinhaltet denjenigen Anteil der Variabilität, der auf spezifische Effekte der Kombinationen aller drei Faktoren zurückzuführen ist […]“ (Bortz/Schuster (2010), S. 261).
 
85
Welche konkrete Ausprägung der drei Variablen hier gegeben ist, wird im weiteren Verlauf der Arbeit aufgedeckt.
 
86
Im Rahmen einer ANCOVA (Analysis of Covariance) kann die Bedeutung der Kontrollvariablen (Kovariate) ermittelt werden (vgl. Bortz/Schuster (2010), S. 305). „Wenn beispielsweise die Zufriedenheit von Personen mit verschiedenen Arbeitsplatzbeleuchtungen untersucht werden soll, könnte die Vermutung, dass die in der Untersuchung geäußerte Zufriedenheit auch von der jeweiligen Intensität des Tageslichtes (Kovariate) mitbestimmt wird, durch eine Kovarianzanalyse überprüft werden.“ (Bortz/Schuster (2010), S. 305).
 
87
Die Erklärung hierfür liegt darin, dass ein Teil der Gesamtvarianz auf die ergänzten Einflussgrößen (Kovariate) zurückgeführt werden kann. Der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable wird dadurch verringert.
 
88
Vgl. beispielsweise Dodds/Monroe/Grewal (1991), S. 308; Hunt/Keaveny (1994), S. 511 ff.; Birtwistle/Clarke/Freathy (1996), S. 14.
 
89
Vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 327.
 
90
Vgl. Myers (1967), S. 73 ff.
 
91
Ergebnis einer eigenen Recherche auf https://​www.​primark.​de; https://​www.​zara.​com (Stand 29.10.2019). Entsprechende Beispiele finden sich im Anhang B.
 
92
Vgl. Keller (2005), S. 949.
 
93
Vgl. Moskowitz (2001), S. 70 ff.; Lee et al. (2009), S. 724 ff.
 
94
Vgl. Kim/Littrell (2001), S. 638 ff.; Lee et al. (2009), S. 727.
 
95
Das Fahren einer bestimmten Automarke ist hier vergleichbar (vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 824). Doch endet der öffentliche „Konsum“, sobald die Fahrt beendet und der Fahrer sich vom Auto entfernt hat. Die Bekleidung wird hingegen den ganzen Tag getragen.
 
96
Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 24.
 
97
Vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 835.
 
98
Ausgelöst durch die Aktivierung des eher „günstigen“ Images, welches mit PLBs einhergeht.
 
99
Vgl. Vahie/Paswan (2006), S. 70.
 
100
Vgl. Burnkrant (1978), S. 724 ff.
 
101
Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.; Esch (2005), S. 718.
 
102
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.
 
103
Miyazaki/Grewal/Goodstein (2005), S. 147.
 
104
„[…] low prices may also signal lower product quality, and in the absence of other positive brand associations that are built through extensive brand communication programs, consumers may become uncertain of the value of a store brand.” (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 284).
 
105
Miyazaki/Grewal/Goodstein (2005), S. 147.
 
106
Vgl. Brucks/Zeithaml/Naylor (2000), S. 359 ff.
 
107
Zur Erinnerung soll darauf hingewiesen werden, dass die ANOVA einen signifikanten Einfluss des PLB-Typs bestätigt hat. Das Image der günstigen Economy-PLB wurde durchschnittlich besser bewertet, als das der hochpreisigen Premium-PLB.
 
108
Der Händler ABOUT YOU führt insgesamt mehr als 1000 Herstellermarken in seinem Sortiment (vgl. About You (2020d).
 
109
Darunter auch eine Vielzahl hochpreisiger Premium-Marken, wie beispielsweise POLO Ralph Lauren oder Calvin Klein.
 
110
Vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 121; Pettijohn/Mellott/Pettijohn (1992), S. 311 ff.; Porter/Claycomb (1997), S. 373 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78.
 
111
Vgl. Vahie/Paswan (2006), S. 70.
 
112
Zur Atmosphäre wurden im Rahmen der Untersuchung die Produktpräsentation, die Sauberkeit und die Bekleidung der Verkäufer gezählt. Damit besteht eine Vergleichbarkeit zu der hier gezeigten Gestaltung des Onlineshops, wo beispielsweise ebenfalls die Produktpräsentation im Vordergrund steht.
 
113
Vgl. Vahie/Paswan (2006), S. 76.
 
114
Häufig bilden für die Inszenierung der Bilderwelten beispielsweise bestimmte Sehenswürdigkeiten (z. B. der Eiffelturm) oder Ereignisse (z. B. das Oktoberfest) die Kulisse.
 
115
Vgl. Lee/Watkins (2016), S. 5753 ff.
 
116
Dieser Imagetransfer kann durch das „meaning-transfer-model“ erklärt werden, wonach Eigenschaften von einer (prominenten) Person auf ein Produkt bzw. eine Marke übertragen werden (vgl. McCracken (1989), S. 314 ff.).
 
117
Die in Tabelle 3.18 nicht eintretende Veränderung des Mittelwertes für die Premium-PLB ist darauf zurückzuführen, dass für diese Berechnung beide Händler verwendet wurden. Da sich für ABOUT YOU und Amazon für diesen PLB-Typ gegenteilige Effekte ergeben, haben diese sich gegenseitig aufgehoben und zu dem Ergebnis geführt.
 
118
Mit 35 (Gruppe 3) und 38 Probanden (Gruppe 4) handelt es sich hier um die Gruppen, die am stärksten unter den Bereinigungen „gelitten“ haben. Bei einer höheren Anzahl herangezogener Probanden ist auch hier zu erwarten, dass der direkte Gruppenvergleich zu einem signifikanten Ergebnis führt.
 
119
Vgl. Vahie/Paswan (2006), S. 70.
 
120
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6. Zudem werden der starke Einfluss des Preises und die direkte Wirkung auf das PLB-Image durch die hohe Signifikanz des PLB-Typs aufgezeigt, welche aus der ANOVA hervorgeht.
 
121
Vgl. Diallo (2012), S. 363; Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
122
“We found that overall store product and service quality (store image ‘quality’) significantly helps to reduce consumers’ perceived financial risk” (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287).
 
123
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
124
d’.Astous./Chnaoui (2002), S. 27.
 
125
Vgl. Burton et al. (1998), S. 293 ff.; Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 284.
 
126
Aaker (1999), S. 96.
 
127
Vgl. Jin/Sternquist/Koh (2003), S. 382.
 
128
Vgl. Erickson/Johansson (1985), S. 195 ff.; Dodds/Monroe (1985), S. 85 ff.; L ichtenstein/Bloch/Black (1988), S. 243 ff.; Tellis/Gaeth (1990), S. 34 ff.; Lichtenstein/Ridgway/Netemeyer (1993), S. 234.
 
129
Schindler (1989), S. 448.
 
130
Vgl. Knittel/Beurer/Berndt (2016), S. 35; Lee/Conroy/Motion (2009), S. 424.
 
131
Chiara Ferragni folgen aktuell 17,7 Millionen Nutzer auf Instagram. Zudem entwirft und vertreibt die Influencerin ihre eigene (hochpreisige) Mode (vgl. ashionunited (2016); Instagram/Ferragni (2019)).
 
132
Dieser Sachverhalt ist für die Aussagekraft des Experiments von hoher Relevanz. Es wurden zwei Händler ausgewählt, die sich primär hinsichtlich der Breite des Leistungsangebotes unterscheiden. Dementsprechend können die Unterschiede in der Ergebnisausprägung darauf zurückgeführt werden.
 
133
Bei ABOUT YOU gibt es ebenfalls verschiedene Kategorien, jedoch innerhalb der übergeordneten Produktkategorie Bekleidung.
 
134
Vgl. Gonzalez-Benito/Martos-Partal (2012), S. 239.
 
135
Vgl. Feinberg/Mataro/Burroughs (1992), S. 18 ff.; L iljander/Polsa/van Riel (2009), S. 282.
 
136
“Psychosocial risk exists to the extent that the consumer believes that he/she will be negatively evaluated due to his/her product (brand) choice.” (Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249).
 
137
Die Ergebnisse zeigen, dass Amazon ein sehr untypisches Mitglied für das Produktkategorieschema „Bekleidung“ ist.
 
138
“[…] individuals may exclude some positively (or negatively) valenced information from their representation of the target category. If so, they will base their judgement on a representation that includes less positive (negative) information than would otherwise be the case, resulting in less positive (negative) judgements” (Bless/Schwarz (1997), S. 161).
 
139
Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 109.
 
140
Hahn (2012), S. 210.
 
Metadaten
Titel
Empirische Analyse der vertikalen Dimension von Private Label Fashion Brands
verfasst von
Eike Jonas Abraham
Copyright-Jahr
2020
Buch
Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands

Print ISBN: 978-3-658-31860-4

Electronic ISBN: 978-3-658-31861-1

Copyright-Jahr: 2020

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31861-1_3