Empirische Mastertechniken

Rein quantitativ betrachtet ist die empirische Analyse von betriebswirtschaftlichen Fragestellungen in der deutschsprachigen und internationalen Marketingwissenschaft Standard.

Üblicherweise wird die Fallstudienforschung dem sogenannten qualitativen Forschungsparadigma zugeordnet (vgl. zur Diskussion der zentralen Paradigmen in der Marketingwissenschaft Dyllick/Tomczak 2007, S. 73 ff.). Dagegen liegen dem sogenannten quantitativen Paradigma vor allem positivistische Positionen zugrunde, die sich am Argumentationsmuster des kritischen Rationalismus bzw. des wissenschaftlichen Realismus orientieren.

Die Inhaltsanalyse (Content Analysis) als eine Methode empirischer Forschung hat ihren Ursprung im Wesentlichen in den Kommunikations- und Medienwissenschaften (vgl. hierzu und im Folgenden Krippendorff 2004, S. 3 ff.; Merten 1995, S. 35 ff.; Neuendorf 2002, S. 27 ff.). Sieht man von möglichen historischen Vorläuferformen ab (wie etwa der Textanalyse schwedischer Kleriker Mitte des 18. Jahrhunderts, vgl. Früh 2007), so ist ihre Entwicklung zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Mastertechnik einerseits stark durch das Aufkommen der empirischen Sozialwissenschaften, verbunden mit einer positivistisch-behavioristischen Denktradition, anderseits durch die explosionsartige Vermehrung symbolischen Materials im Laufe der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts bestimmt worden. In den 1950er und -60er Jahren wurden insbesondere in den USA verstärkt Bemühungen unternommen, die Mastertechnik als solche zu konsolidieren. Seitdem hat sich das Interesse an der Weiterentwicklung der Mastertechnik zum einen verstärkt auf computergestützte Verfahren bezogen, zum anderen wurden nachhaltig Bemühungen unternommen, die – vor dem Hintergrund ihrer Entwicklung genuin quantitative – Inhaltsanalyse auch für stärker qualitative Überlegungen zu öffnen.

In der Marketing- und Managementforschung steht häufig das Verhalten von Individuen oder Gruppen im Fokus des Interesses, etwa das Kaufverhalten von Konsumenten oder Entscheidungsprozesse von Führungskräften. In der Managementforschung wird die Beobachtung u. a. eingesetzt, um zu untersuchen, welche Verhaltensweisen erfolgreiche von weniger erfolgreichen Führungskräften unterscheiden (Luthans/Rosenkrantz/Hennessey 1985), oder um Verbesserungen für Entscheidungsprozesse in Gruppen abzuleiten (Schulz-Hardt/Frey/Lüthgens/Moscovici 2000). Beobachtung kann aber auch in der Unternehmenspraxis direkt eingesetzt werden. Beobachtungsverfahren kommen beispielsweise zum Einsatz, wenn geeignete Kandidaten aus Bewerbern für eine ausgeschriebene Position mit Kundenkontakt oder Führungsverantwortung ausgewählt werden. Um solche geeigneten Kandidaten zu identifizieren, wird dann häufig das Verhalten der Bewerber in der Simulation einer Arbeitssituation beobachtet (Gebert/von Rosenstiel 1996, S. 221 ff.).

In Wissenschaft und Praxis wird häufig die Frage gestellt, wie bestimmte Aktionen des Managements (z. B. Dividendenzahlung, Neuprodukteinführung) oder nicht direkt durch die Unternehmensleitung gesteuerte, außergewöhnliche Vorkommnisse (z. B. Unfalltod eines Vorstandsmitglieds, Veränderung der Kreditwürdigkeitsbeurteilung) sich auf den Wert des Unternehmens für seine Eigentümer auswirken. Solche Wertoder Erfolgseffekte lassen sich zurückschauend messen, indem man Veränderungen von Jahresabschlusskennzahlen nach dem Ereignis analysiert oder bei „Experten“ Einschätzungen der erreichten betriebswirtschaftlichen Leistungsniveauwirkungen erfragt. Bei Jahresabschlussanalysen stellt sich das Problem, dass Kennzahlenvariationen auch viele andere Ursachen als das interessierende Vorkommnis haben können. Bei Experteneinschätzungen bestehen, neben der Schwierigkeit der Auswahl „geeigneter“ (und auskunftsbereiter) Personen, Zweifel, inwieweit das so gewonnene Urteil mehr über den objektiv erreichten, „wahren“ Erfolg als über den Informanten selbst aussagt. Beide Analyseansätze weisen zudem den Nachteil auf, dass eine Wirkungsbestimmung oft erst viele Monate oder gar Jahre nach Bekanntwerden eines bevorstehenden Vorkommnisses oder nach dessen Realisierung möglich ist.

Die Erfolgsfaktorenforschung stellt eine wichtige Mastertechnik der Marketing- und Managementforschung dar. Ihren zeitlichen Beginn markieren Studien im Bereich des Strategischen Managements (z. B. Buzzel/Gale 1989; Peters/Waterman 1982) und der Management-Informationssysteme (z. B. Daniel 1961; Leidecker/Bruno 1984). Daran anschließend setzen ab Anfang der 1990er Jahre erste Studien diese Mastertechnik in einzelnen Managementdisziplinen wie dem Marketing, etwa im Rahmen einer Überprüfung des – absatzmarktorientierten – Marketing als einen Erfolgsfaktor der Unternehmensführung, ein (z. B. Fritz 1990, 1992). Seit den 90er Jahren wurden Erfolgsfaktorenstudien auch für bestimmte Institutionen (bspw. Handel Kube 1991; Patt 1990; Schröder 1994) und ausgewählte Marketinginstrumente (bspw. Produktinnovationen Cooper 1979; Kotzbauer 1992a, 1992b; Ernst 2001; Markenführung: Baumgarth 2007; ECommerce: Böing 2001; Dialogmarketing: Krummenerl 2005) durchgeführt.

Befragungen spielen (nicht nur) in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung eine dominierende Rolle. So hat die umfassende Auswertung der in Die Betriebswirtschaft (DBW), Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (ZfbF) und Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB) von 1990 bis 2001 erschienenen empirischen Untersuchungen durch Krafft/Haase/Siegel (2003) gezeigt, dass in 61 % dieser Studien die Datenerhebung durch unterschiedliche Arten (schriftlich, telefonisch, online) von Befragungen erfolgte. Im stark empirisch geprägten Marketing-Bereich hat eine Auswertung international führender Zeitschriften für den Zeitraum 1999 - 2003 ergeben, dass im Journal of Marketing in 73,9 %, im Journal of Marketing Research in 71 % und im Journal of the Academy of Marketing Science in 92,6 % aller veröffentlichten empirischen Studien die Datenerhebung anhand von Befragungen durchgeführt worden war (Collier/Bienstock 2007).

Die Auseinandersetzung mit Besonderheiten und Herausforderungen der interkulturellen Marketing- und Managementforschung hat eine lange Tradition. Die Reviews des Forschungsstandes über die letzten vierzig Jahre, beginnend mit Roberts (1970), Schöllhammer (1973), Boddewyn (1981), bis hin zu den jüngst publizierten Studien von Schaffer/Riordan (2003) und Nakata/Huang (2005) identifizieren durchgängig eine Weiterentwicklung des methodischen Repertoires in der empirischen internationalen Marketing- und Managementforschung. Die Reviews bemängeln jedoch, dass viele zentrale Probleme der Forschungsplanung und -durchführung in der Disziplin zu wenig Beachtung finden.

Im Bereich Marketing und Management existiert eine Vielzahl komplexer Größen, die sich als subjektive, psychographische Variablen der objektiven und direkten Beobachtung entziehen (z. B. Produktinvolvement, Arbeitszufriedenheit). Solche latenten oder komplexen Variablen bezeichnet man auch als (theoretische) Konstrukte.

Angesichts der zunehmenden Zahl von publizierten wissenschaftlichen Untersuchungen ist es für Wissenschaftler heute kaum noch möglich, einen Überblick über alle Forschungsergebnisse selbst in einem klar abgegrenzten Forschungsgebiet zu behalten. Als problematisch erweist sich insbesondere auch die Beurteilung von Untersuchungen zu einer Fragestellung, die uneinheitliche oder sogar widersprüchliche Befunde hervorbrachten. Die zunehmende Notwendigkeit einer Informationsverdichtung und -bewertung hat zu unterschiedlichen Methoden der Ergebniszusammenfassung geführt.

Theoretisches Wissen ist eine zentrale Grundlage strategischer Entscheidungen und operativen Handelns in Marketing und Management. Voraussetzung für die Theorieentwicklung ist die systematische wissenschaftliche Entdeckung und Begründung differenzierten Wissens in aktuellen Problembereichen mittels geeigneter Forschungsmethoden (Eisenhardt 1989; Kleining/Witt 2001).

Die Rolle von Replikationen in der Marketing- und Managementforschung ist stark unterentwickelt. Gängige Vorurteile gegenüber der Replikations-Forschung, wie z. B. die geringe Erfindungshöhe solcher Beiträge, haben dazu geführt, dass deutlich mehr Forschungsressourcen in den Prozess der Generierung immer neuer Konstrukte, Modelle und Theorien geleitet werden. Diller spricht in diesem Zusammenhang kritisch von einer den Erkenntnisfortschritt hemmenden „Konstruktüberflutung“ (Diller 2004, S. 177). Gerade mangels einer expliziten Replikations-Tradition in der betriebswirtschaftlichen Forschung, wie sie etwa in der naturwissenschaftlichen Forschung Standard ist (Beyer 1978; Chase 1970), existieren in der Betriebswirtschaftslehre nur wenige Modelle mit wiederholt empirisch bewährten Zusammenhängen.