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Erschienen in:

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Empirische Untersuchung zur Messung der Kommunikations-Effizienz

verfasst von : Dr. Jürgen Schwarz

Erschienen in: Messung und Steuerung der Kommunikations-Effizienz

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Auf Basis der in Abschnitt 1.4 hergeleiteten Forschungsfragen und Ziele der vorliegenden Arbeit erfolgt in diesem Kapitel die exemplarische empirische Anwendung der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz.

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Vgl. Donthu/Hershberger/Osmonbekov 2005, S. 1474ff.; Hu/Lodish/Krieger 2007, S. 342ff.

Vgl. Lamnek 1995b, S. 35ff.; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 299. Kepper 2008, S. 183.

Explorative Interviews sind problemorientierte Expertengespräche mit offener oder teilstandardisierter Gesprächsführung. Im Zentrum der Befragung steht die Erhebung relevanter Sachinformationen und themenbezogener Gesichtspunkte der Befragten (vgl. Witzel 1985, S. 230f.; Lamnek 1995a, S. 55; Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 94f.).

Vgl. Kepper 1996, S. 321; Kromrey 2000, S. 262.

Vgl. Corbin/Strauss 1990, S. 3ff.; Gronstedt 1996, S. 24ff.; Glaser/Strauss 1998, S. 70ff.

Vgl. Böhler 2004, S. 135; Conze 2007, S. 62ff.; Kaya/Himme 2007, S. 83.

Die Art der Befragung, persönlich oder telefonisch, ist in Anhang 2 ersichtlich.

Vgl. Bohnsack/Marotzki/Meuser 2003, S. 58; Göbel 2009, S. 370.

Vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 11 ff.; Trommsdorff/Teichert 2011, S. 98f.

Vgl. Kuckartz 1999, S. 85; Diekmann 2002, S. 496f.; Mayring 2003, S. 13ff.

Vgl. Diekmann 2002, S. 496ff.

Die konstitutiven Merkmale der Kommunikations-Effizienz sind: Maßgröße für kommunikative Wirtschaftlichkeit, Output-Input-Relation, Ergiebigkeit monetärer und nicht-monetärer Mittelverwendung für Kommunikationsaktivitäten, tatsächlich erreichte ökonomische und vorökonomische kommunikative Ziele (vgl. Abschnitt 1.2).

Vgl. Abschnitte 1.3.3 bis 1.3.5 und die systematische Zusammenfassung Abschnitt 0.

Die Vorgehensweise folgt dem Planungsprozess der DEA (vgl. Schaubild 2–2, S. 95).

Vgl. Farquhar 1989,S. 24f.; Lassar/Mittal/Sharma 1995, S. 11; Esch/Geus 2005, S. 1265.

Vgl. u.a. Murthi/Srinivasan/Kalyanaram 1996, S. 332; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 201ff.; Cheong/Leckenby 2006, S. 263f.; Bruhn 2008c, S. 58; Pergelova/Prior/ Rialp 2010, S. 39f.

Vgl. Berndt/Sander 1994, S. 1355; Rust et al. 2004, S. 77.

Vgl. Aaker 1991, S. 22f.; Riesenbeck/Perrey 2004, S. 304; Mizik/Jacobson 2008, S. 15f.

Vgl. Kranz 2004, S. 8; Villas-Boas 2004, S. 134; Kotler/Keller 2009, S. 280.

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 38; Keller/Lehmann 2006, S. 745.

Vgl. Huber/Herrmann/Peter 2003, S. 348; Rust et al. 2004, S. 78; Kapferer 2008, S. 14.

Vgl. Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 196; Keller/Lehmann 2006, S. 746; Keller 2008, S. 60.

Vgl. Keller/Lehmann 2006, S. 746f.; Kapferer 2008, S. 14.

Vgl. Biel 1993, S. 71; Gerpott/Thomas 2004, S. 397f.; Geus 2005, S. 19ff.

Vgl. Aaker 2002, S. 10; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 408; Geus 2005, S. 19f.

Vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Alemän 2001, S. 1238f.; Gerpott/Thomas 2004, S. 397f.

Vgl. Schulz/Brandmeyer 1989, S. 365.

Vgl. Zhu 2000a, S. 105f.; Zhu 2000b, S. 376f.; Bruhn/Hadwich 2011, S. 5ff.;

Vgl. Cummins/Zi 1998, S. 131f.; Pergelova/Prior/Rialp 2010, S. 39ff.

Die Erläuterung der Datengrundlage und der jeweiligen Quellen erfolgt in Abschnitt 3.2.3.

Rust/Lemon/Zeithaml 2004, S. 109; Rust et al. 2004, S. 77.

Vgl. Steffenhagen 2008, S. 131; Bruhn 2008c, S. 62.

Vgl. Bruhn 2008a, S. 25; Bruhn 2011, S. 218ff.

Vgl. Luo/Donthu 2001, S. 14; Bruhn 2010a, S. 312f.; Pergelova/Prior/Rialp 2010, S. 39f.

Vgl. Murthi/Srinivasan/Kalyanaram 1996, S. 332; Charnes et al. 1997a, S. 146.

Vgl. Schulz/Brandmeyer 1989, S. 367; Simon/Möhrle 1993, S. 33f.

Vgl. Hofbauer/Hohenleitner 2005, S. 179f.; Bruhn 2008a, S. 34ff.; Bruhn 2011, S. 217f.

Vgl. Berndt 1995, S. 224; Bruhn 2008c, S. 89; Bruhn 2011, S. 232.

Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2011, S. 11ff.

Vgl. Bruhn 2008c, S. 23; Bruhn 2011, S. 646f.

Vgl. Deutsche Post 2006, S. 10; Bruhn 2011, S. 654f.; Wirtz/Ullrich 2008, S. 109.

Der Aggregationsgrad richtet sich aus forschungspragmatischen Gründen u.a. nach der Anzahl an Inputs und Outputs, die im Rahmen der DEA bei einer bestimmten Menge an DMUs zulässig ist (vgl. Abschnitt 2.1.2.4).

Vgl. Luo/Donthu 2006, S. 74; Büschken 2007, S. 53; Ringier 2007, S. 7.

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 651ff.; Bruhn 2011, S. 236.

Vgl. Wirtz 2005, S. 164ff.; Bruhn 2011, S. 686.

Vgl. Wirtz/Pannenbäcker 2008, S. 237f.; Wirtz/Ullrich 2008, S. 119; Holland 2009, S. 23ff.

Vgl. Hilke 1993, S. 26f.; Holland 2009, S. 24ff.

Vgl. Vakratsas/Ambler 1999, S. 26f.; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 55ff.

Vgl. Aaker 1992; Cobb-Walgren/Ruble/Donthu 1995; Hall 2002; Kressmann et al. 2003; Dertouzos/Garber 2006; Helmig/Huber/Leeflang 2007; Yang 2007; Keller 2008.

Vgl. Ambler et al. 2002, S. 15; Möll 2007, S. 32f.; Kapferer 2008, S. 14; Keller 2008, S. 51.

Vgl. Biel 1993, S. 71; Keller 1993, S. 3; Esch 2008, S. 69ff.

Vgl. Batra/Ray 1986, S. 432ff.; Van Raaij 1989, S. 261ff.; Hammerschmidt 2006, S. 260.

Vgl. Knox/Walker 2003, S. 271ff.; Homburg/Koschate/Becker 2005, S. 1393ff.

Vgl. Büschken 2007, S. 53f.; Bendixen 1993, S. 19ff.; Pergelova/Prior/Rialp 2010, S. 39f.

Vgl. Cobb-Walgren/Ruble/Donthu 1995, S. 25f.; Jooyoung/Yongjun 2009, S. 504ff.

Vgl. Varian 1984, S. 579ff.; Bauer/Hammerschmidt 2006, S. 34.

Vgl. Zhu 2000a, S. 105ff.; Chen et al. 2009, S. 1170f. und Abschnitt 2.2, Punkt 7.

Vgl. Vakratsas/Ambler 1999, S. 26ff.; Weilbacher 2001, S. 19ff; Cramphorn 2006, S. 255. Basierend auf einer Meta-Analyse mit mehr als 250 Studien wurde nachgewiesen, dass eine simultane Analyse kognitiver, affektiver und konativer Wirkungsgrößen zu verlässlicheren Ergebnissen führt als eine sequentielle Analyse (vgl. Vakratsas/Ambler 1999, S. 26ff.).

Vgl. Sexton/Lewis 2003, S. 227; Du/Liang/Zhu 2010, S. 390.

Vgl. Pepels 1996; Schweiger/Schrattenecker 2009.

Vgl. Zajonc 1968, S. 1 ff.; Zajonc/Swap/Harrison 1971, S. 385f.; Bornstein/ D’Agostino 1992, S. 545ff.; Matthes/Schemer/Wirth 2007, S. 478; Lowry et al. 2008, S. 203.

Vgl. Alba/Chattopadhyay 1986, S. 363f.; Leong/Ang/Tham 1996, S. 65f.; Vakratsas/ Ambler 1999, S. 27ff.; Laroche/Cleveland/Maravelakis 2006, S. 275; Malaviya 2007, S. 32.

Vgl. Knox/Walker 2003, S. 271f.; Homburg/Koschate/Becker 2005, S. 1394ff.

Vgl. Bauer 1960; Cunningham 1967; Bettman 1973, S. 184f.; Taylor 1974, S. 54ff.

Vgl. Stone/Gronhaug 1993, S. 40ff.; Mitchell 1999, S. 180ff.

Vgl. Akerlof 1970, S. 488ff.; Spence 1973, S. 355f.; Jensen/Meckling 1976, S. 305ff.

Vgl. Donnevert 2009, S. 89; Hochhold/Rudolph 2009, S. 138.

Vgl. Palda 1965, S. 162ff.; Bornstein/D’Agostino 1992, S. 545ff.; Bruhn 2010a, S. 276f.

Vgl. u.a. Luo/Donthu 2001, S. 14f.; Büschken 2007, S. 54.

Zahlreiche Forschungsarbeiten belegen, dass der wesentliche Teil der Markenbekanntheit und Erinnerungsleistung von Konsumenten ohne einen kontinuierlichen Kontakt mit kommunikativen Stimuli im Zeitablauf durch einen permanenten Vergessensprozess verfallen (vgl. Mayer/Illmann 2000; Wang/Chang 2004, S. 1055f.; Suzuki/Gyoba 2008, S. 147ff.).

Vgl. Nielsen Media Research GmbH 2011.

Die Single-Item Messung operationalisiert eine latente Variable durch eine einzige manifeste Variable (vgl. Derenthal 2009, S. 139f.; Gödde 2009, S. 104f.). Die Operationalisierung der einzelnen Outputfaktoren in den Markenprofilstudien ist in Anhang 4 aufgeführt.

Vgl. Stern 2003, S. 132ff., 252ff.; Stern 2005, S. 139ff., 306ff.; Stern 2007, S. 136ff.; 320ff.

Die Vorgehensweise mehrstufiger DEA-Modelle ist in Abschnitt 2.2, Punkt 7 ersichtlich.

Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt 2007.

Vgl. Vassiloglou/Giokas 1990, S. 591f.; Cooper/Seiford/Tone 2007, S. 284.

Vgl. Dyson et al. 2001, S. 248; Dyckhoff/Gilles 2004, S. 767.

Vgl. Simar/Wilson 2001, S. 159ff.; Löber/Staat 2006, S. 102; Steffenhagen 2008, S. 131.

Vgl. Dertouzos/Garber 2006; Luo/Donthu 2006; Pergelova/Prior/Rialp 2010.

Vgl. Luo/Donthu 2001; Cheong/Leckenby 2006; Wilken 2007; Pergelova/Prior/Rialp 2010.

Vgl. Dyson et al. 2001, S. 248; Dyckhoff/Gilles 2004, S. 767.

Vgl. Jin/Zhao/An 2006, S. 171ff.; Büschken 2007,S. 56; Havlena/Cardarelli/De Montigny 2007, S. 215ff.; Matthes/Schemer/Wirth 2007,S. 477ff.; Yaveroglu/Donthu 2008, S. 31 ff.

Vgl. Banker/Charnes/Cooper 1984, S. 1088; Thanassoulis 2001, S. 140f.

Vgl. Boussofiane/Dyson/Thanassoulis 1991, S. 11; Cooper/Seiford/Tone 2000, S. 137f.

Vgl. Zhu 2000a, S. 105ff.; Chen et al. 2009, S. 1170f. und vgl. Abschnitt 3.2.2.3.

Vgl. Berger 1993, S. 264f.; Berger/Humphrey 1997, S. 178; Banker/Chang 2006, S. 1311ff.

Vgl. Gubelt/Padberg/Werner 2000, S. 298f.

Vgl. Olesen/Petersen 1996, S. 207ff.; Rödder/Reucher 2011a, S. 148ff.

Vgl. Hammerschmidt/Wilken/Staat 2009, S. 295; Nahra/Mendez/Alexander 2009, S. 1104f.; Khodabakhshi 2010, S. 669f.; Avkiran 2011, S. 331; Lee/Chu/Zhu 2011, S. 145f.

Vgl. Gubelt/Padberg/Werner 2000, S. 298f.

Rho/An 2007, S. 395ff.; Kao/Hwang 2008, S. 418ff.; Cook/Liang/Zhu 2010, S. 425; Fukuyama/Weber 2010, S. 398ff.; Du et al. 2011, S. 390ff.; Kao/Hwang 2011, S. 519.

Die Effizienzorientierung des DEA-Modells erfordert nicht zwangsläufig eine gleichgerichtete Ergebnisinterpretation (vgl. Hammerschmidt 2006, S. 267).

Die aufgeführten Overspendings entsprechen in Summe ungefähr den ermittelten Overspendings anderer Effizienzstudien, die bei einem abweichenden Untersuchungsaufbau ähnlich hohe Einsparpotenziale bei Werbeausgaben in der Automobilbranche aufgedeckt haben (vgl. Hammerschmidt 2006, S. 275; Büschken 2007, S. 58).

Vgl. Dickson 1991, S. 55; Hansen/Christensen 2005, S. 297ff.; Fischer/Albers 2010, S. 103ff.; Gentry et al. 2011, S. 1936ff.; Sethuraman/Tellis/Briesch 2011, S. 457ff.

Vgl. Pieters/Bijmolt 1997, S. 362ff.; Heath 2011, S. 112ff.; Loewenstein/Raghunathan/Heath 2011, S. 105ff.; Yongick/Yeuseung/Xinshu 2011, S. 617ff.

Vgl. Schmalen 1992, S. 126, 465; Lasslop 2003, S. 10; Rogge 2004, S. 237ff.

Bruhn 2010a, S. 320.

Vgl. Schmalen 1992, S. 125ff.; Schierl 2003, S. 230ff.; Bruhn 2010a, S. 320ff.

Vgl. Friedman 1971, S. 21 ff.; Tellis 1997, S. 75ff.; Cannon/Leckenby/Abernethy 2002, S. 33ff. Schierl 2003, S. 230.

100

Vgl. Weijo/Lawton 1986, S. 156ff.; Berger/Mitchell 1989, S. S. 269ff.; Hawkins/Hoch 1992, S. 212ff.; MacInnis/Rao/Weiss 2002, S. 391ff.; Bruhn 2011, S. 433f.

101

Schierl 2003, S. 233.

102

Vgl. Fabian 1986, S. 3f.; Patzer 1991, S. 22; Newstead/Romaniuk 2010, S. 73f.

103

Vgl. Zielske 1959, S. 239ff.; Brown/Rothschild 1993, S. 138ff.; Bruhn 2011, S. 447ff.

104

Vgl. Dyson et al. 2001, S. 248f.; Eagle/Kitchen/Rose 2005, S. 65ff.; Hu/Lodish/Krieger 2007, S. 341ff.; Saen/Memariani/Lotfi 2005, S. 519f.

105

Vgl. Dickson 1991, S. 55f.; Hansen/Christensen 2005, S. 297ff.; Bruhn 2010a, S. 334ff.

106

Vgl. Rothschild 1987, S. 302; Dickson 1991, S. 57f.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 720; Bruhn 2010a, S. 335; Sethuraman/Tellis/Briesch 2011, S. 467f.

107

Vgl. Burke/Srull 1988, S. 55f.; Kent/Allen 1994, S. 97f.; Eagle/Kitchen/Rose 2005, S. 65f.; Laroche/Cleveland/Maravelakis 2006, S. 271; Danaher/Bonfrer/Dhar 2008, S. 211.

108

Vgl. Aaker/Carman 1982, S. 58f.; Carroll et al. 1985, S. 352f.; Eastlack Jr/Rao 1989, S. 57f. Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen nicht ausschließlich von der Kontaktanzahl und der Dauer der Werbepräsentation abhängt, sondern auch von der Botschaftsgestaltung (vgl. Bruhn 2010a, S. 338). Diese ist gemäß Abschnitt 3.3.1 im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Wirkungsanalysen zu erfassen.

109

Vgl. Erichson/Maretzki 1993, S. 521ff.; Lodish et al. 1995, S. 126; MacInnis/Rao/Weiss 2002, S. 391ff.; Hu/Lodish/Krieger 2007, S. 342.

110

Vgl. Petty/Cacioppo 1986; Petty/Wegener 1999.

111

Vgl. MacInnis/Rao/Weiss 2002, S. 392; Trommsdorff/Teichert 2011, S. 259f.

112

Vgl. Palda 1965, S. 162ff.; Bornstein/D’Agostino 1992, S. 545ff.; Charnes et al. 1997a, S. 161; Hammerschmidt 2006, S. 263; Bruhn 2010a, S. 276f.

113

Vgl. Pieters/Bijmolt 1997, S. 362ff.; Loewenstein/Raghunathan/Heath 2011, S. 105ff.

114

Vgl. Dyson et al. 2001, S. 248; Dyckhoff/Gilles 2004, S. 767.

115

Der Wearout Effect beschreibt Ermüdungs- bzw. Abnutzungserscheinungen auf Konsumentenseite bei einem steigenden Werbedruck. Demnach nimmt die Werbewirkung, wie z.B. das Kaufverhalten, mit zunehmendem Werbedruck ab einem bestimmten Punkt ab (vgl. Rethans/Swasy/Marks 1986, S. 50ff.; Schierl 2003, S. 231f.; Bruhn 2010a, S. 333).

116

Reaktanzeffekte treten bei zu hohem Werbedruck auf und resultieren in negativen Reaktionen, wie z.B. Verweigerung der Informationsaufnahme, und in sinkenden Kontaktanzahlen (vgl. Burke/Edell 1986, S. 114ff.; Schierl 2003, S. 232f.; Bruhn 2010a, S. 333).

117

Vgl. Ratchford et al. 1996, S. 167ff.; Bauer/Staat/Hammerschmidt 2006, S. 225ff.

118

Vgl. Day/Shocker/Srivastava 1979, S. 8ff.; Bauer/Herrmann 1992, S. 1341f.

Titel: Empirische Untersuchung zur Messung der Kommunikations-Effizienz
verfasst von: Dr. Jürgen Schwarz
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Messung und Steuerung der Kommunikations-Effizienz
Print ISBN: 978-3-658-00278-7

Electronic ISBN: 978-3-658-00279-4

Copyright-Jahr: 2013
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00279-4_3

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