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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Employer Branding im Spannungsfeld stakeholderspezifischer Ausrichtung und übergreifender Markenkonsistenz

"Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die Quelle unseres Erfolgs." Zu solchen oder ähnlichen Aussagen bekennen sich heute fast alle Unternehmen in ihrem Leitbild oder in ihren Unternehmensgrundsätzen. In einem Umfeld, das immer komplexer wird, sehen sie sich wachsenden Herausforderungen von unterschiedlichen Seiten gegenüber. Globalisierung, kürzere Innovations- und Produktlebenszyklen sowie steigende Anforderungen von Konsumenten, Kapitalgebern und Mitarbeitern sind nur einige von vielen Stichpunkten, die in Literatur und Praxis in diesem Zusammenhang intensiv diskutiert werden. Vor diesem Hintergrund gewinnen insbesondere zwei Faktoren an Bedeutung, die Unternehmen einen kaum imitierbaren und damit langfristigen Wettbewerbsvorteil verschaffen: Marken und Menschen. Sie gelten als die beiden wertvollsten Elemente des sog. intellektuellen Kapitals eines Unternehmens und machen einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes aus.
Birgit Sponheuer

B. Konzeptionelle Grundlagen einer mitarbeiterorientierten Markenführung

Alle strategisch ausgerichteten unternehmerischen Tätigkeiten lassen sich letztlich auf das Ziel zurückführen, Gewinn zu erzielen und damit das langfristige Bestehen des Unternehmens sicherzustellen. Auch die Markenführung leistet hierzu ihren Beitrag. Sie setzt an der Präferenz- und Entscheidungssteuerung der Bezugsgruppen des Unternehmens an.
Birgit Sponheuer

C. Gestaltung und Umsetzung einer Employer Branding-Strategie im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung

Mit der genauen Kenntnis der Werte und Anforderungen der möglichen Zielgruppen ist es möglich, die potenziellen und aktuellen Mitarbeiter in möglichst homogene Teilgruppen zu segmentieren und die Positionierung der Employer Brand für die im Rahmen der Zieledefinition ausgewählten Zielgruppen mit relevanten und attraktiven Inhalten zu füllen. Die große Bedeutung der Zielgruppenanalyse lässt sich aus den in Kapitel B.3.3 erläuterten Mechanismen des "Person-Organisation-Fit" ableiten. Danach führt die Projektion von Markenwerten dazu, dass sich solche Zielgruppen von der Marke besonders angezogen fühlen, die darin eine hohe Übereinstimmung zu ihren eigenen Werten sehen. Dies ist gerade für das Employer Branding von besonderer Relevanz.
Birgit Sponheuer

D. Zusammenfassung und Ausblick

Die Gewinnung und Bindung leistungsfähiger Mitarbeiter stellt für Unternehmen eine der zentralen Herausforderungen der Zukunft dar. Vor allem auf Grund der demographischen Entwicklung wird das Arbeitskräfteangebot in Deutschland in den nächsten Jahren deutlich sinken, die Nachfrage nach hoch qualifizierten Fachund Führungskräften wird dagegen zunehmen. Vor diesem Hintergrund suchen Unternehmen nach Ansätzen, um sich im Wettbewerb um "die besten Köpfe" gut zu positionieren. Abgeleitet aus der konsumentengerichteten Markenführung hat sich hierzu in den letzten Jahren die Disziplin des Employer Branding entwickelt. Hierunter wird die gezielte Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle einer Marke für das Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber verstanden. Diese Marke – die Employer Brand – ist als Nutzenbündel zu verstehen, die das Unternehmen als Arbeitgeber mit spezifischen Nutzenmerkmalen versieht, die es in den Augen der Zielgruppen der potenziellen und aktuellen Mitarbeiter nachhaltig von anderen Arbeitgebern differenziert.
Birgit Sponheuer

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