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Über dieses Buch

Eine attraktive Arbeitgebermarke ist in Zeiten des Fachkräftemangels das A und O im Personalmarketing. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen im internationalen Konkurrenzumfeld stellt die Rekrutierung und Bindung geeigneter Mitarbeiter eine besondere Herausforderung dar. Dieses Buch zeigt strukturiert auf, wie KMU erfolgreiche Arbeitgebermarken schaffen können, und bietet fundierte Grundlagen, zahlreiche Praxisbeispiele und 22 anschauliche Unternehmensfallstudien.

Die 2. Auflage wurde umfassend überarbeitet und um aktuelle Fallbeispiele ergänzt.

„Die vorliegende Publikation zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur eine theoretische Fundierung erfolgt, sondern anhand zahlreicher Praxisbeispiele und Fallstudien der Umsetzungsprozess und das Controlling des Employer Branding speziell für den Mittelstand sehr praxisnah dargestellt wird.“ Univ.-Professor Dr. Dr. habil. Wolfgang Becker, Direktor des Europäischen Kompetenzzentrums für Angewandte Mittelstandsforschung, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

„Wie sich KMU als attraktive Arbeitgeber profilieren, ohne dabei die budgetären Möglichkeiten zu überspannen, zeigt das vorliegende Buch anhand einer Vielzahl von Praxisbeispielen. Es regt nicht nur zum Nachdenken über Rekrutierung und Mitarbeiterbindung an, sondern bietet ganz konkrete Handlungshilfen." Mario Ohoven, Präsident des BVMW – Bundesverband mittelständische Wirtschaft, Unternehmerverband Deutschlands e.V.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Umbruch der Arbeitswelt

Zusammenfassung
Unternehmen sind aktuell und in Zukunft verstärkt mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert: Der Mangel an Fachkräften führt zum War for Talents. Dazu kommen der wachsende globale Wettbewerb, die rasante Weiterentwicklung der Technik und die Veränderungen der Gesellschaft, insbesondere der Wertewandel. Eine weitere Entwicklung, die für die Arbeitgeber eine Chance, aber auch Bedrohung zugleich darstellt, ist die Zunahme der Arbeitsmarkttransparenz, wodurch es für Jobsuchende möglich ist, Arbeitgeber zu vergleichen. Während früher beispielsweise die Stellenanzeigen der Unternehmen an bestimmten Tagen in derselben Zeitungsausgabe in Konkurrenz zueinander standen, konkurriert aktuell eine Stellenanzeige im World Wide Web gegen tausend andere. Das Internet bietet Jobinteressenten die Möglichkeit, binnen weniger Sekunden freie Stellen zu finden, Informationen über die potenziellen Arbeitgeber einzuholen und Einblicke in die positiven wie negativen Bewertungen der Arbeitgeber zu bekommen. Arbeitgeberbewertungsplattformen wie beispielsweise kununu fördern die Überprüfbarkeit zwischen dem kommunizierten Bild des Arbeitgebers und den tatsächlichen Arbeitsbedingungen.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 2. Merkmale von kleinen und mittleren Unternehmen

Zusammenfassung
„A Small Business Is Not a Little Big Business.“ Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind anders als Großunternehmen: Sie weisen ein enges Dienstleistungs- oder Produktspektrum auf, beschäftigen bis zu 249 Mitarbeiter (EU- und Österreich-Definition, in Deutschland bis zu 500 Mitarbeiter), sie verfügen im Vergleich zu Großunternehmen über einen bedeutend geringeren Markteinfluss und sind außerhalb ihres Standorts und Kundenkreises oftmals kaum bekannt. Dennoch werden KMU als Rückgrat der Wirtschaft bezeichnet: Rund 99  % aller Unternehmen in der Europäischen Union (EU) zählen zu den KMU, wobei sie zwei von drei Arbeitsplätzen in der Privatwirtschaft schaffen.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 3. Theoretische Grundlagen des Employer Branding

Zusammenfassung
Qualifizierte und leistungsfähige Mitarbeiter zu gewinnen und diese auch an das Unternehmen zu binden, wird aufgrund verschiedener Ursachen für Unternehmen künftig eine noch größere Herausforderung darstellen. Daraus resultierend suchen Unternehmen nach Erfolg versprechenden Ansätzen, um sich am Arbeitsmarkt vorteilhaft zu präsentieren. Im Zuge dieser Entwicklungen setzen immer mehr Unternehmen auf Employer Branding, der gezielten Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle einer Marke für das Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber. Employer Branding ist als ganzheitlicher und strategischer Ansatz für Unternehmen zu verstehen. Er ermöglicht eine interne sowie externe Positionierung als attraktiver und authentischer Arbeitgeber.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 4. Employer-Branding-Prozess und Situationsanalyse

Zusammenfassung
Das Handeln von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist geprägt durch Intuition und Improvisation. Entscheidungen werden häufig aus dem Bauch heraus getroffen. So eine Vorgehensweise ist nicht per se abzulehnen, denn der Erfolg gibt den so handelnden KMU recht. Dennoch ist in Anbetracht der aufgezeigten Entwicklungen ein strukturiertes, analytisches, unternehmerisches Vorgehen von hoher Bedeutung. Strategisches Handeln muss auch in KMU zu einer Selbstverständlichkeit werden. Wie KMU den Prozess einer Employer-Branding-Strategie unter Berücksichtigung ihrer besonderen Charakteristika bzw. begrenzten Ressourcen gestalten können, wird in diesem Kapitel behandelt.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 5. Employer-Branding-Ziele und strategische Planung

Zusammenfassung
Die Basis für eine Employer Brand bildet eine sorgfältig erarbeitete Strategie. Eine Employer-Branding-Strategie darf nicht als Selbstzweck verstanden werden, sondern als wichtiger Teil der Unternehmensstrategie. Wie schon zuvor beschrieben, bildet neben der Unternehmensstrategie auch die Unternehmensmarke eine wichtige Grundlage für den Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke. Bei der Strategiebildung muss daher eine enge Abstimmung zwischen der Employer Brand und der Unternehmensmarke erfolgen. Die Employer Brand muss ein Teil der bestehenden Unternehmensmarke sein, denn so können sich beide ergänzen und dadurch positive Synergieeffekte für das Unternehmen entstehen.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 6. Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen

Zusammenfassung
Sobald die strategische Ausarbeitung für die Employer Brand beendet ist, liegt es in der Verpflichtung der Verantwortlichen, die Arbeitgeberpositionierung operativ umzusetzen. In dieser Phase besteht die Hauptaktivität darin, die Kommunikationsmaßnahmen zu gestalten und anzuwenden, damit die Wahrnehmung der Arbeitgeberattraktivität bei der wesentlichen Zielgruppe unterstützt und gestärkt wird. Im Rahmen der Umsetzung stehen v. a. die widerspruchsfreie Gestaltung der Arbeitgebermarkenbotschaft sowie eine konsistente Maßnahmenplanung im Fokus.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 7. Phase der Rekrutierung neuer Mitarbeiter

Zusammenfassung
In diesem und den folgenden Kapiteln beschäftigen wir uns mit den internen und externen Kommunikationsmaßnahmen an den Kontaktpunkten der Arbeitgebermarke. Wir haben dafür ein auf die Bedürfnisse von kleinen und mittleren Unternehmen abgestimmtes Phasenmodell erstellt. Größten Wert legen wir gerade an dieser Stelle auf den Bezug zur Praxis. Deshalb finden Sie hier auch ausführliche Fallbeispiele von Unternehmen, die in unterschiedlichen Bereichen bemerkenswerte Aktivitäten gesetzt haben. Zunächst geht es um Maßnahmen zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 8. Fallbeispiele für Rekrutierungsmaßnahmen

Zusammenfassung
In den nachstehenden Interviews erzählen Geschäftsführer, Personalmanager und Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, welche Akzente sie bei der Rekrutierung (und an anderen Kontaktpunkten ihrer Arbeitgebermarke) gesetzt haben.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 9. Einstiegsphase neuer Mitarbeiter

Zusammenfassung
Mit den Maßnahmen, bei denen es um die Integration von Mitarbeitenden geht, beschäftigen wir uns in diesem Kapitel. Hierbei handelt es sich um einen sehr sensiblen Zeitabschnitt, der dennoch oft unterschätzt wird. Neue Mitarbeiter, die sich willkommen fühlen, können rasch zu Leistungsträgern werden. Solche, für die das nicht gilt, sind schnell wieder weg. Eine jüngst publizierte Zahl aus Österreich sollte zu denken geben: 1,3 (von insgesamt 3,4) Mio. Arbeitsverhältnissen werden jährlich gekündigt, 70  % davon noch im ersten Jahr. Welche Kostenlawine hier ausgelöst wird, lässt sich unschwer abschätzen.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 10. Fallbeispiele für die Einstiegsphase

Zusammenfassung
In den nachstehenden Interviews erzählen Geschäftsführer, Personalmanager und Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen aus Deutschland und Österreich, welche Akzente sie in der Phase des Onboardings neuer Mitarbeiter (und an anderen Kontaktpunkten ihrer Arbeitgebermarke) gesetzt haben.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 11. Phase der Mitarbeiterbindung

Zusammenfassung
Eine Arbeitgebermarke kann dann plausibel nach außen kommuniziert werden, wenn die Arbeitnehmer sie auch wirklich verstehen sowie annehmen und folglich auch leben. Daher muss nach dem Strategieprozess die firmeninterne Implementierung bei den eigenen Mitarbeitern und Führungskräften erfolgen. Damit die interne Positionierung als attraktiver Arbeitgeber für die Beschäftigten spürbar ist, stehen zahlreiche Instrumente der Bereiche interne Kommunikation sowie der Organisations- und Personalentwicklung zur Verfügung. In diesem Kapitel beschäftigen wir uns damit, welche Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung von kleinen und mittleren Unternehmen gesetzt werden können. Konkrete Praxisbeispiele stellen diese Maßnahmen im Folgekapitel konkret anschaulich dar.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 12. Fallbeispiele für Maßnahmen der Mitarbeiterbindung

Zusammenfassung
In den nachstehenden Interviews erzählen Geschäftsführer, Personalmanager und Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen aus Deutschland und Österreich, welche Akzente sie bei der Bindung von Mitarbeitern (und an anderen Kontaktpunkten ihrer Arbeitgebermarke) gesetzt haben.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 13. Controlling des Employer Branding

Zusammenfassung
Employer Branding kostet Geld. In Unternehmen wird daher von der Führungsebene erwartet, dass die geleistete Arbeit mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sowie Zielerreichungsgraden gerechtfertigt wird – dies gilt auch für die Umsetzung von Employer Branding. Ist der Employer-Branding-Prozess gestartet, die Arbeitgebermarke kommuniziert und intern sowie extern umgesetzt, ist es wichtig, die Maßnahmen und Aktivitäten entsprechend zu evaluieren. Die Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber ist als ein laufender Managementprozess zu sehen. Die Arbeitgebermarke unterliegt daher einer stetigen Weiterentwicklung, was eine kontinuierliche Erfolgsmessung durch eindeutig definierte Indikatoren erforderlich macht.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

Kapitel 14. Resümee und Ausblick

Zusammenfassung
Die demografische Entwicklung und die erhöhten Anforderungen an Mitarbeiter machen den Kampf um die besten bzw. passenden Mitarbeiter zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Dazu kommt ein Wertewandel in der Gesellschaft, in dem ein positives Arbeitgeberimage immer bedeutender wird. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) haben hier noch häufig Defizite. Die Ursachen dafür liegen einerseits in dem geringen Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit, andererseits sind sich KMU ihrer Stärken als Arbeitgeber oft nicht bewusst, und schon gar nicht kommunizieren sie diese ausreichend an ihre Zielgruppen. Deshalb werden KMU von potenziellen Arbeitnehmern bei der Arbeitgeberwahl im Vergleich zu Großbetrieben oft nicht in Betracht gezogen.
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf
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