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10.10.2016 | Employer Branding | Im Fokus | Onlineartikel

Solche Arbeitgeber finden Schüler klasse

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Um einen Ausbildungsplatz bangen, muss in Deutschland kein Schulabgänger mehr. Die Furcht hat die Seiten gewechselt. In jedem dritten Betrieb gab es im Sommer noch freie Lehrstellen. 

In Rheinland-Pfalz, Bayern und Sachsen schauen Schüler ihrer beruflichen Zukunft besonders positiv entgegen. Aber auch in strukturschwächeren Regionen ist die Mehrheit dem aktuellen Trendence-Schülerbarometer zufolge optimistisch gestimmt. Aus guten Grund. Bei mehr als 17.000 freien Lehrstellen, die der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) im Sommer vermeldete, bräuchte zunächst einmal kein Abgänger Angst zu haben, ohne Ausbildung zu bleiben. Aber passen Betrieb und Bewerber auch immer zusammen? Die Jugend weiß außerdem genau welche Arbeitgeber sie begehrt. Auf Seiten der Unternehmen ist die Situation folglich angespannt: Entweder konnten nicht alle Lehrstellen besetzt werden oder Bewerbungen blieben gleich ganz aus. Ein Blick auf den deutschen Ausbildungsmarkt.

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Immer weniger wollen in die Bank

Uniform und Marke ziehen. Die Polizei ist nach wie vor Wunscharbeitgeber Nummer eins bei deutschen Schülern, es folgen Adidas, BMW, die Bundeswehr und Porsche. Die diesjährige Karrierebefragung von Trendence unter rund 17.000 Schülern ab der 8. Klasse an allgemeinen- und berufsbildenden Schulen beweist die Sogwirkung starker Produktnamen auf junge Bewerber. Ebenso beliebt sind – offenbar als Antwort auf die Flüchtlingskrise – Berufe in karitativen und helfenden Organisationen. Als attraktiv gelten außerdem die Automobilindustrie, der öffentliche Sektor und NGOs sowie die Konsumgüterbranche. In die Medien hingegen streben immer weniger Schulabgänger, ebenso in den Textilhandel und den Maschinenbau. Auch die Banken, von Generationen als top solide Ausbilder geschätzt, verlieren Bewerber. Das Berufsbild hat sich verändert. Bankberater verschwinden zunehmend aus der Lebenswelt von jungen Menschen. Wer sich sein Geld selbst am Automaten verwaltet, verliert die Vorstellung vom Job in der Bankfiliale und auch das Interesse daran. Anders scheinen starke Marken auf Schüler zu wirken. Bei ihnen motiviert der bekannte Name und der Wunsch, Teil des Erfolgsproduktes zu sein.

Was Schüler Arbeitgebern raten (Trendence-Schülerbarometer)

Beste Botschafter für die Ausbildung sind:

  • aktuelle Azubis 43 %
  • Ausbildungsleiter 14 %

Aufgaben lernt man am besten kennen durch:

  • selbst ausprobieren dürfen 55 %
  • Broschüren und Filme 11 %

Per WhatsAppp über die Ausbildung informiert werden:

  • Nein, danke 50 %
  • Ja, bitte 18 %

"Azubigewinnung ist kein Selbstläufer"

Wer nicht um den Nachwuchs wirbt, der verliert, folgert der DIHK aus den Ergebnissen seiner Befragung "Ausbildung 2016" unter mehr als 11.000 Unternehmen im gesamten Bundesgebiet: "Wenn immer mehr Ausbildungsplätze frei bleiben, ist eines klar: Die Azubigewinnung ist kein Selbstläufer und bedarf einer auf das Unternehmen zugeschnittenen Vermarktungsstrategie." Ziel dieser Strategie sollte aber nicht nur sein, sich als attraktive Arbeitgebermarke beim jungen Zielpublikum zu positionieren. Neben der Quantität der Bewerber, ist auch die Passung als wichtige Zielgröße relevant. Denn nicht nur beklagten 31 Prozent der befragten Betriebe, dass sie nicht alle angeboten Ausbildungsplätze besetzen konnten – 14.000 Betriebe hatten erst gar keine Bewerbungen erhalten. Auch scheiterte bei 71 Prozent der Befragten eine Besetzung daran, dass die Bewerber nicht für den Ausbildungsplatz geeignet waren. Aber wie schaffen es Betriebe sich bei der gewünschten weil passenden Bewerbergruppe unübersehbar als "Great place to work" zu positionieren?

Der Großteil der Auszubildenden (71,7 Prozent) ist mit seiner Ausbildung
zufrieden oder sogar sehr zufrieden. Das ist erfreulich, kann aber nicht über die bestehenden Probleme der anderen Auszubildenden hinwegsehen lassen, zumal die Ausbildungszufriedenheit (...) nicht mehr spürbar angestiegen ist. DGB Ausbildungsreport 2016

Wie Wunschkandidaten aufmerksam werden

Zunächst einmal geht es darum, als Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt mit einem positiven, unverwechselbaren und klaren Gesicht aufzutreten und sich dadurch Rekrutierungserfolge zu sichern. Die Gleichung ist einfach: Entspricht das Arbeitgeberimage den Erwartungen der Zielgruppe, wird das Unternehmen mehr relevante Bewerbungen erhalten. Erreicht wird das durch den Aufbau eines "fordernden Arbeitgeberimages", das einen Prozess der Selbstselektion bei potentiellen Mitarbeitern auslöst, wie die Springer-Autoren Dietmar Kremmel und Benjamin von Walter in "Employer Branding als Teil einer integrierten Markenführung" beschreiben (Seite 41). Bei den besonders gut zum Unternehmen passenden Mitarbeitern, besteht eine hohe Übereinstimmung zwischen den persönlichen Werten und Einstellungen mit dem von der Arbeitgebermarke ausgehenden Wert- bzw. Nutzenversprechen" -  Person-Organisation-Fit oder Mitarbeiter-Marke-Fit (Seite 50).

Jede Employer-Branding-Strategie ist allerdings nur so wirksam, wie die Informationen auf denen sie beruht aussagekräftig sind. Die Autoren raten in "Employer Brand Mangement: Grundlagen, Strategie, Umsetzung" deshalb im ersten Schritt dazu,mit einer strategischen Situationsanalyse die Ausgangssituation bei den drei relevanten Entscheidungsparametern Zielgruppe, Ziel und Arbeitgebereigenschaften zu ermitteln (Seite 11).

Strategische Situationsanalyse
Analyse der Zielgruppen
  • Berufseinsteiger
  • Young Professionals
Analyse der Ziele von Employer Branding
  • Rekrutierungsziele bezüglich Quantität der Bewerbungen (Bewerberaufkommen) und Qualität der Bewerbungen (Passung)
  • Psychographische Markenziele bezüglich Wahrnehmung und Beurteilung des Arbeitgebers durch die Zielgruppen (Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage und Arbeitgeberbekanntheit
Analyse von Arbeitgebereigenschaften
  • Aus Managementsicht
  • Anhand von Ergebnissen standardisierter Befragungen

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