Unternehmen haben es derzeit schwer, geeignete Kandidaten zu finden. Um sich erfolgreich als Arbeitgebermarke zu positionieren, müssen sie zunächst herausfinden, ob sie überhaupt ein attraktiver Arbeitgeber sind, sagt Martin Wilbers im Gespräch.
Springer Professional: Herr Wilbers, was halten Sie von der Aussage, der Fachkräftemangel sei hausgemacht?
Martin Wilbers: Diese Aussage ist zwar auf der einen Seite nicht ganz falsch, aber sie ist auch nicht ganz richtig. Die Unternehmen sind sicherlich nicht verantwortlich für den demographischen Wandel, den damit kleiner werdenden Arbeitsmarkt und den immer höheren Wettbewerb zwischen den Arbeitgebern, wenn es um fachqualifiziertes Personal geht. Unternehmen können aber eine ganze Menge dafür tun, dass der Fachkräftemangel für sie milder ausfällt. Sie können aber auch genauso viel dafür tun, das gutes Personal, dass sie schon haben, sie nicht verlässt oder das gesuchte Fachpersonal sich lieber woanders bewirbt. Und insofern wäre der Fachkräftemangel eben auch ein Stück weit hausgemacht.
Welche Bedeutung hat Employer Branding im War for Talents?
Aufgrund der Tatsache, dass der Wettbewerb auf dem Fachkräftemarkt immer stärker wächst, ist Employer Branding ein ganz wesentliches Arbeitsfeld und ein großer Erfolgsfaktor für Unternehmen. Dabei muss man aber damit aufhören, Employer Branding als reines Marketinginstrument zu verstehen. Eine Marke wächst nicht allein dadurch, dass sie mit möglichst hohem Marketingaufwand kommuniziert wird. Aber genau das verstehen eben viele Menschen unter Employer Branding.
Wie funktioniert Employer Branding dann?
Eine starke und funktionierende Marke braucht zunächst einmal ein Produkt, dass die Zielgruppe attraktiv findet. Im Falle einer Arbeitgebermarke ist das die ganze Bandbreite des Arbeitgeberangebotes eines Unternehmens. Und dazu gehören weiche wie auch harte Faktoren. In diesem Zusammenhang wird zum Beispiel häufig die Unternehmens- und Führungskultur eines Unternehmens vernachlässigt. Sie leistet aber einen ganz wesentlichen Beitrag zur Erfahrung eines Arbeitnehmers und prägt damit auch dessen Einstellung zu einem Arbeitgeber und die Geschichte, die er über ihn erzählt. Employer Branding ist etwas Ganzheitliches und damit letztlich ein strategisches Projekt. Zumindest, wenn man es ernsthaft angehen möchte.
Ist das in Unternehmen auch angekommen?
Es gibt Unternehmen, die in diesem Thema wirklich schon sehr weit sind. Und das sind nicht unbedingt die großen Konzerne, auch wenn diese natürlich häufig mehr Reden von sich machen. Es gibt ganz ausgezeichnete Mittelstandsunternehmen, die ihre Geschwindigkeit und Wendigkeit genutzt haben, um wirklich etwas zu verändern. Und die vor allem auch keine Angst davor haben, Neues auszuprobieren und sich in Teilen auch neu zu erfinden. Diese Einstellung halte ich für sehr gesund. In vielen Unternehmen finden wir diese Einstellung allerdings nicht. Vorherrschend ist im Grunde immer noch der Gedanke, dass ein Arbeitgeber Geld bezahlt und gemeinsam mit Betriebsrente und bezuschusster Kantine sollte das jawohl reichen. Das ist aber leider nicht der Fall.
Mittelständler haben es mitunter besonders schwer, als Arbeitgeber bei Bewerbern zu punkten. Was kann ein Mittelständler nach Ihrer Erfahrung tun, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren?
Zunächst einmal: Immer über den eigenen Tellerrand hinausschauen und sich selbst reflektieren. Es ist viel zu einfach mit dem Finger auf die ausbleibenden Arbeitnehmer zu zeigen oder die Schuld für die dünner werdenden Bewerbungsstapel etwa der fehlenden Marketingarbeit der Kommune zuzuschreiben. Das erste, was ein Mittelständler tun sollte, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist, herauszufinden, ob er für die jeweils relevanten Zielgruppen überhaupt ein attraktiver Arbeitgeber ist.
Was machen Unternehmen noch falsch?
Viel zu häufig wird das aktuelle Arbeitgeberangebot als gesetzt, gut und und mehr oder weniger unveränderbar betrachtet. Aber genau da ist der erste Hebel. Man muss seine Zielgruppen kennen lernen und herausfinden, ob man als Arbeitgeber deren Erwartungen und Bedürfnisse erfüllt oder ob es Verbesserungsbedarf gibt. Eine einfache Analogie dazu ist, sich Mitarbeiter als Kunden vorzustellen. Und dann entsprechend kundenorientiert zu handeln.
Eine gute Arbeitgebermarke, ist nicht nur für das Recruiting wichtig. Welche Möglichkeiten sollten Arbeitergeber nutzen, um Mitarbeiter auch zu halten?
Employer Branding darf nicht nur nach außen passieren. Zu allererst ist es wichtig, das Thema nach innen zu begreifen und zu organisieren. Und bei der Bindung von Mitarbeitern ist es ähnlich, wie bei der Attraktivierung nach außen. Es gilt herauszufinden, welche Bedürfnisse und Erwartungen Mitarbeiter haben und sie auch in ihren verschiedenen Lebensphasen zu betrachten. Ein pauschales Rezept gibt es meiner Erfahrung nach nicht. Wer sich aber mit seinen Mitarbeitern intensiv auseinandersetzt, wird solide Erkenntnisse darüber gewinnen, was er als Arbeitgeber verbessern oder verändern kann, um die Loyalität von Mitarbeitern zu stärken. Allerdings muss man auch sagen, dass lebenslange Karrieren in ein und demselben Unternehmen, die es früher viel häufiger gab und die teilweise ja sogar Generationen übergreifend waren, immer seltener werden.
Welche Möglichkeiten gibt es noch?
Ein wesentlicher Baustein etwa können Karrieremodelle sein, die nicht mehr nur vertikal gedacht sind, sondern auch horizontal. Fach- und Führungskarrieren sollten mit jeweils denselben Benefits ausgestattet sein und Mitarbeitern die Möglichkeit eröffnen, sich nach den eigenen Vorlieben und Talenten zu entwickeln, statt der Verbesserung etwaiger Arbeitsbedingungen, etwa dem Gehalt, durch eine Führungskarriere hinterher laufen zu müssen. Gerade im Mittelstand wäre eine solche Denkweise wichtig.