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21.04.2020 | Employer Branding | Im Fokus | Onlineartikel

In vier Schritten zur Employer-Branding-Strategie

Autor:
Andrea Amerland
3:30 Min. Lesedauer

Dass Unternehmen in ihre Arbeitgebermarke investieren sollten, ist nicht neu. Aber offenbar ist das Thema hierzulande noch nicht richtig angekommen. Warum es gerade jetzt einen Perspektivwechsel braucht und eine Employer-Branding-Strategie ein Muss ist.

Das Thema Employer-Branding-Strategie braucht einen Perspektivwechsel, betont Personalmarketing-Experte Gero Hesse. So fordert der Springer-Autor im Buchkapitel Herausforderungen für das "Employer Branding und deren Kompetenzen" den Wandel hin zu einem generationenbezogenen Employer Branding, das auf die jeweiligen Bedürfnisse der Babyboomer und der Generationen X, Y und Z zugeschnitten ist. Denn Werte wandeln sich von Generation zu Generation und somit auch die Anforderungen an potenzielle Arbeitgeber.

Deutschland hinkt beim Employer Branding hinterher

Doch mit diesem Appell ist Hesse offenbar bislang ein Rufer in der Wüste geblieben. Denn wie eine Umfrage zeigt, für die von der Beratung Universum Ende 2019 rund 1.600 Marketing- und Recruiting-Professionals weltweit befragt wurden, hinken deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich hinterher, wenn es darum geht, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren und eine Employer-Branding-Strategie zu entwickeln. 

Zwar genießt Employer Branding laut Studie in jedem zweiten der 132 berücksichtigten deutschen Unternehmen hohe oder höchste Priorität in der Personalarbeit. Im internationalen Vergleich ist das Engagement auf diesem Gebiet allerdings nur unterdurchschnittlich. Bei den 90 attraktivsten Arbeitgebern der Welt, welche die Studie ermittelt, steht Employer Branding bei 89 Prozent der Befragten ganz oben auf der Agenda. Doch der "Employer Branding Now Report" zeigt weitere Handlungsfelder und Trends auf.

  • Deutsche Unternehmen wissen nicht, was sie als Arbeitgeber auszeichnet: Nur jedes dritte Unternehmen hierzulande (32 Prozent) hat eine Vorstellung davon, wie sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden wollen.
  • Der Fachkräftemangel macht auch Top-Abeitgebern zu schaffen: 62 Prozent der befragten deutschen Experten erwarten, dass die Besetzung von Stellen in diesem Jahr noch schwieriger wird. 
  • Traditionsunternehmen haben im Recruiting Konkurrenz bekommen: Zehn Prozent der Employer-Branding-Experten hierzulande sieht in Start-ups eine Konkurrenz im War for talents. 46 Prozent sind zumindest etwas besorgt.
  • Purpose gewinnt auch in der Personalbeschaffung an Bedeutung: Arbeitgeber werben zunehmend mit einem sinnvollen Unternehmensziel und stellen es in das Zentrum ihrer Arbeitgeberkommunikation.
  • Die Relevanz von Diversität wächst: Nur 16 Prozent der deutschen HR-Manager messen diesem Thema eine hohe Bedeutung bei. 85 Prozent der weltweit attraktivsten Arbeitgeber sehen hingegen personelle und soziale Vielfalt als wichtigen Faktor im Recruiting an. 

Arbeitgeberattraktivität mit Employer Branding steigern

Um dem Fachkräftemangel etwas entgegenzusetzen, müssen deutsche Organisationen also an ihrer Positionierung als Arbeitgebermarke arbeiten. Wie sie dabei am besten vorgehen, erklären Markenexperte Franz-Rudolf Esch und Sabrina Eichenauer im Buchkapitel "Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern".  Die Springer-Autoren definieren dafür vier Schritte.

Maßnahme 

Vorgehen 

Analyse

Arbeitgebermarke aus Innen- und Außensicht analysieren:

1. Was sehen Mitarbeiter als charakteristische Merkmale der Marke? Welche Stärken und Schwächen gibt es?

2. Was sind die Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Arbeitnehmer?

Strategie

Entwicklung der Employer Brand:

Eine Employer Brand Value Proposition und eine "Great-Place-to-Work"-Botschaft aus der Markenidentität entwickeln. Dazu wird die Corporate Brand mit personalspezifischen Aspekten angereichert und an die Bedürfnisse potenzieller Arbeitnehmer angepasst. 

"Great-Place-to-Work"-Botschaft: Warum sollen potenzielle Arbeitnehmer mich wählen? 

Umsetzung

Interne Implementierung, Umsetzung in der Kommunikation mit Blick auf die Recruiting Touchpoints:

Die Ansprache von Interessenten, die Auswahl der richtigen Potenzialträger und die Sozialisation der eigenen Mitarbeiter sind dabei die drei relevanten Phasen.

Kontrolle

Controlling der Maßnahmen:

Ist das Unternehmen als Arbeitgeber der Employer of Choice? 

Messbar wird der Erfolg von Employer-Branding-Maßnahmen etwa über Mitarbeiterbewertungen in Online-Portalen, die Anzahl an qualifizierten Bewerbungen oder die Verbleibedauer im Unternehmen. 

Quelle: "Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern", Seite 334 ff.

Fazit: Für schnell wachsende Unternehmen ist eine effektive und authentische Arbeitgebermarke ein Muss, da sie oft viele neue Mitarbeiter in kurzer Zeit einstellen und den Bedarf an qualifizierten Fachkräften derzeit kaum decken können. Wer seine Vorteile und Werte als Arbeitgeber gut kennt, kann seine Employer Brand Value Proposition definieren und proaktiv vermarkten. Durch gezieltes Controlling wird der Erfolg der Maßnahmen zudem messbar.

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