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2022 | Book

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Agrarkommunikation

Eine Einführung in Theorie, Konzeption und Umsetzung

Authors: Prof. Dr. Matthias Kussin, Jan Berstermann

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Business + Economics & Engineering + Technology" , Springer Professional "Business + Economics"

Table of Contents
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About this book

Tierwohl, Grüne Gentechnik, Hofsterben, biologische Vielfalt: Das Agri- und Foodbusiness steht im hohen Maße im Fokus der Öffentlichkeit. In diesem Buch werden Handlungsmöglichkeiten mit Blick auf die kommunikativen Aufgaben der Branche dargestellt – und dies erstmals auf Basis einschlägiger Ansätze aus den Kommunikationswissenschaften und dem PR-Management. Die Autoren liefern einen Überblick über branchenrelevante Themen wie Nachhaltigkeitskommunikation, Storytelling und Krisenkommunikation sowie ihre Einsatz- und Wirkungsweise im Rahmen einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die besondere Relevanz und spezifische Charakteristika von Öffentlichkeitsarbeit für die Landwirtschaft. Dazu wird die historische Entwicklung der Branchenkommunikation im Agrarsektor in Deutschland nachgezeichnet und auf Problemlagen im Umgang mit gesellschaftlichen Diskussionszusammenhängen zu den Themen Umweltschutz, menschliche Gesundheit und Tierwohl eingegangen.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 2. Konzeption
Zusammenfassung
Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die Relevanz der Konzeption von Kommunikation sowie über eine mögliche Vorgehensweise von Unternehmen und Organisationen, insbesondere im Agrar- und Ernährungsbereich.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 3. Analyse
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Relevanz, aber auch Vorgehensweise einer Analyse im Rahmen einer Konzeption von Kommunikation dargestellt, veranschaulicht an Beispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 4. Strategische Kommunikationsplanung
Zusammenfassung
Im Kapitel zur strategischen Kommunikationsplanung wird auf die Bestimmung der strategischen Kommunikationsziele und die Festlegung strategischer Zielgruppen eingegangen. Weiterhin werden auf dieser Basis die strategische Positionierung, die strategische Botschaft sowie auch der strategische Weg näher beleuchtet und anhand unterschiedlicher Fallbeispiele aus der Agrarwirtschaft praxisnah aufbereitet.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 5. Maßnahmen und Instrumente
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die wesentlichen Vorgehensweisen für die Planung und Umsetzung von Maßnahmen im Kommunikationsmanagement vorgestellt und an Beispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft veranschaulicht.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 6. Evaluation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Relevanz der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen verdeutlicht. Außerdem werden Vorgehensweisen für eine methodisch kontrollierte Evaluation dargestellt und an Beispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft veranschaulicht.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 7. Risikokommunikation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst die besondere Relevanz von Risikokommunikation für die Agrar- und Ernährungswirtschaft herausgestellt. Dann wird auf Basis psychologischer und soziologischer Forschungsergebnisse erläutert, warum eine technisch-statistische Betrachtungsweise von Risiken für die Risikokommunikation nur begrenzt brauchbar ist. Anschließend wird ein idealtypischer Konzeptionsprozess für die praktische Risikokommunikation vorgestellt und an Beispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft veranschaulicht.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 8. Nachhaltigkeitskommunikation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird auf die gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Treiber der Nachhaltigkeitskommunikation eingegangen sowie auch die damit einhergehenden Herausforderungen der Agrarbranche. Der wesentliche Fokus liegt dabei auf der stakeholder- und themenorientierten Perspektive, wobei auch die verschiedenen Instrumente und Kriterien der nachhaltigkeitszentrierten Kommunikation näher betrachtet werden, insbesondere die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Für den praktischen Anwendungsbezug wird auf das Fallbeispiel des Schweinmastbetriebs zurückgegriffen.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 9. Projektkommunikation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird auf die Notwendigkeit des Projektmanagements eingegangen. Diese ist insbesondere auf den Transformationsbedarf in der Folge zunehmend komplexer und dynamischer Umwelten zurückzuführen sowie auch den Anspruch etwaiger Personengruppen, das jeweilige Veränderungsvorhaben aktiv mitgestalten zu dürfen. Darüber hinaus werden aber auch die Instrumente und Medien der Projektkommunikation dargestellt sowie ihr Beitrag zum klassischen Projektmanagement. Im Rahmen des Praxisteils wird das Fallbeispiel zum Bürgerwindpark herangezogen.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 10. Veränderungskommunikation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die wesentlichen Herausforderungen der Agrarwirtschaft dargestellt, die sich insbesondere aus Transformationsprozessen heraus entwickeln. Dabei wird neben den übergeordneten Zielen und Aufgaben der Veränderungskommunikation auch auf die verschiedenen Dimensionen, Phasen und Prinzipien dieser eingegangen. Im Praxisteil wird hierzu das Fallbeispiel zum Gartenbaubetrieb herangezogen.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Kapitel 11. Krisenkommunikation
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst die besondere Relevanz von Krisenkommunikation für die Agrar- und Ernährungswirtschaft herausgestellt und dann auf Basis organisations- und kommunikationswissenschaftlicher Forschungsergebnisse erläutert, warum eine angemessene Interpretation von Krisenereignissen so anspruchsvoll ist und warum sich die interne Sichtweise oftmals von der externen unterscheidet. Anschließend wird ein idealtypischer Konzeptionsprozess für die praktische Krisenkommunikation vorgestellt und an Beispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft veranschaulicht.
Matthias Kussin, Jan Berstermann
Metadata
Title
Agrarkommunikation
Authors
Prof. Dr. Matthias Kussin
Jan Berstermann
Copyright Year
2022
Electronic ISBN
978-3-658-36341-3
Print ISBN
978-3-658-36340-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-36341-3